¿Por qué abandonamos la tienda física?

Si un usuario se va de nuestra tienda sin comprar nuestros productos es que hemos perdido una oportunidad. En 2019 se calcula que, por este motivo, el retail ha alcanzado unas pérdidas potenciales de 2.900 millones de euros, entre ingresos perdidos y oportunidades de venta fallidas. Son datos que leemos en Distribución Actualidad y que recoge el último Informe Adyen sobre el Retail 2019.  La pregunta es ¿Por qué nos vamos de una tienda sin comprar? Los expertos responden…

Parece ser que la falta de stock (principal motivo de abandono para nueve de cada diez compradores), los tiempos de espera en las colas (un 70% de usuarios prefiere irse sin comprar a esperar en la cola) y el hecho de no atraer a los usuarios con ofertas personalizadas son las principales razones por las que los retailers pierden más ingresos. En Flame hemos querido conocer la opinión de los expertos en Retail sobre este tema. Por ello les hemos preguntado… ¿Por qué abandonamos la tienda sin comprar?, ¿Cómo podemos reducir la tasa de abandono / rebote?, ¿Qué estamos haciendo mal?… Estas han sido sus respuestas:

Humanizar a los retailers

 

Salvador, de Admyra

Para los expertos de Admyra Marketing «existen muchas variables que nos llevan a no visitar o a abandonar la tienda física: la experiencia de compra, la atención, la falta de especialización, el precio, etc».

De todas ellas, Mirka Plasencia se queda con «la falta de atención, de buena educación y porque los vendedores no escuchan, no provocan conversación, no humanizan…» Para Mirka «no es una cuestión de esperar una cola o no…» Y pone el ejemplo de Starbucks en donde «hay que esperar para ser atendido y los clientes no se enfadan, no dejan de asistir».

También hacen hincapié en la importancia de la atención al cliente los miembros de Bolsalea quienes aseguran que «algo tan simple como una sonrisa por parte del personal de la tienda es un detalle que influye, y mucho. Cuando llegas a un comercio y te reciben con amabilidad y sonriendo, el interés por los productos que ofrecen aumenta y el tiempo de permanencia en el retail es mayor».

David terrón Pla

En esta misma línea David Terrón Pla cree que hay muchos motivos por los que un cliente puede abandonar un comercio (falta de stocks, ambiente, etc,..) pero tiene una cosa clara, y es que «lo que me hará NO volver a ese comercio es el trato que haya recibido por la persona que me ha atendido». «Si no encuentro lo que busco, no estoy en lugar adecuado. Si estoy en el lugar adecuado y en ese momento no tienen lo que busco, dependerá de mi urgencia. Si puedo esperar y estoy en el lugar adecuado seguro que vuelvo si me han tratado bien como cliente».

Marcos Mosteiro también pone el foco en el vendedor y cree queMarcos Mosteiro «los frecuentes abandonos en tiendas tienen relación con la deshumanización de los retailers y más en concreto de sus vendedores». Para Marcos es necesario «interactuar con el cliente de una manera especializada aportando valor añadido a la compra del cliente». Asimismo, Mosteiro nombra otras causas del abandono como «el desconocimiento del producto de moda en tienda; sus características, calidades y ventajas». La clave está en «vender las oportunidades del producto y saber destacar sobre la competencia sus valores y fortalezas». La solución, añade el experto, pasa por «invertir en reciclar los equipos de ventas, algo que ya ha hecho el sector del Lujo».

Y también Fran Velasco cree que el factor principal del abandono es «algo tan sencillo como la atención que recibimos» pero aclara que, a su juicio, «la culpa no es del equipo, sino de quien lo dirige». Para Velasco debemos «poner foco en ser mejores anfitriones antes que mejores vendedores» y añade que, «la experiencia de cliente excelente empieza en una experiencia de empleado excelente». Algo en lo que está de acuerdo la Farmacia Honorio Lozano, que añade que «el problema es que no se satisface la necesidad que acompaña a la mercancía».

La experiencia de compra que valga la pena y que aporte

Marcos ÁlvarezPara Marcos Álvarez es necesario generar experiencias en tienda que hagan que la visita valga la pena, que el cliente se lo pase bien y que lo disfrute… «Si la experiencia es aburrida y no aporta ningún valor añadido el consumidor no se levantará del sofá ni apartará la vista de la pantalla del móvil», asegura Álvarez.

«En general la experiencia de compra, salvo escasas ocasiones no aporta» Es la opinión de Patricia Alberca que añade «a las colas en caja y en los probadores debemos añadir la falta de tallas o modelos en tienda».

Mariví Orta lo tiene muy claro: «la experiencia de compra ofrecida por la empresa será lo que nos haga quedarnos o salir sin comprar». Para Orta, «el cliente tiene diferentes opciones de compra: la competencia, el canal online… nosotros una única arma: ¡hacer sentir al cliente especial!»

¿Y si el problema está en que en la tienda no encuentro lo que busco?

Tania Pareja asegura que en digital la tasa de rebote está afectada por dos razones principalmente: o no se ha encontrado lo que se buscaba o la página era demasiado difícil de usar. Pareja se lleva este razonamiento al mundo físico. «Entro y no encuentro lo que busco (pueden incidir además factores de que el personal de tienda no me ayude) o entro y no encuentro lo que busco porque la tienda no es fácil». ¿Y por qué ocurre esto? Según Tania esto sucede cuando «el diseño no facilita la compra, no hay un orden en la exposición y en la categorización de producto, cuando la tienda no es bonita, en ella nada llama la atención,no hay señalética, ni comunicación in-store que nos guíe, etc.»

En Internet, explica Tania, «nos guiamos en la compra por un website perfectamente estructurado (filtros de categorías, fotografía, información adicional…) y además tenemos recomendaciones de otros usuarios, experiencias de compra calificadas con «estrellas» o cualquier otro sistema de puntuación… ¿Por qué no trasladar esto a la tienda y ayudar así a que el cliente encuentre rápido lo que busca y en un entorno agradable, bonito, fácil?». El problema, para Pareja, no es la falta de stock, ni los vendedores, ni las colas… «el problema es dejar de ver problemas y pensar en cómo solucionarlos».

Las claves para reducir el rebote

De similar opinión es Igone Castillo (Doctora Retail) quien aseguro que «lo primero para reducir este rebote es cumplir con aspectos básicos, en otras palabras, estar a la altura de las expectativas de esa persona que visita nuestra tienda». Las claves, según Castillo, son las siguientes:

  • Mantener la tienda en orden y limpia
  • Una configuración de la tienda cómoda, tanto para el cliente como para realizar los procesos de trabajo  sin «molestar a la visitas»
  • Controlar y optimizar el stock, especialmente en productos «insignia» para nuestra marca. Lo más complicado, pero lo que más abandonos puede provocar. Estoy segura de que la tecnología va avanzando en este aspecto y llegaremos a predecir la demanda para tener el stock perfecto en referencias y cantidad.
  • Evitar esperas (para pagar, para probarse, para informarse…): dimensionar mejor el staff y ayudarse de la tecnología para agilizar procesos internos y del customer journey.
  • Cuidar al equipo de vendedores/as, su formación continua y su motivación. Y por supuesto que dispongan siempre de información actualizada.
A partir de ahí podemos trabajar para superar esas expectativas y también mejorar esa conexión on-off que puede facilitar y mejorar la experiencia de cliente:
  • No lo tenemos en tienda pero te lo podemos entregar en casa en 24 horas
  • Cobrátelo tú mismo (cajas de autocobro)
  • Recoge tu pedido online en una taquilla autoservicio, sin esperas
  • Consulta el stock en tienda desde Internet

Y además, añade la experta «todo lo que tenga que ver con la personalización de esta experiencia y con convertir el punto de venta en un lugar de entretenimiento, de diversión, de exploración, de encuentro… de lo que a nuestro cliente le guste».