Webinar de Luigi Luongo: Visual Merchandising y Store Design

Casi una treintena de personas asistieron ayer al Webinar Flame en el que hablamos sobre Visual Mercandising y Store Design. El seminario estuvo presentado por Luigi Luongo, director estratégico de la empresa Visign Studio. Esto es lo que nos contó… (Incluye vídeo)

Empecemos por analizar el concepto de Visual Merchandising: Es todo aquello que permita que una tienda tenga la vida que necesite para atraer más consumidores, lograr que sus ventas se incrementen y que se convierta en el lugar favorito de los compradores. No importa cual sea tu rama: cosméticos, ropa, un supermercado o una ferretería… Lo importante es que una buena propuesta de VM siempre será una buena inversión para darle mayor valor a la tienda retail. ¿Cómo lo conseguimos? cambiando una experiencia de compra aburrida por una agradable. ¡Ojo! No hay que cambiar el producto, sino el proceso. Con eso lograrás el éxito y conseguirás que tu retail sea mas competitivo.

¿Qué puntos hay que tener en cuenta a la hora de diseñar marca?

Logo: Es el punto de partida de todo lo que quieres transmitir. El logo tiene que comunicar los valores empresa, tiene que contar una historia y llevar en su ADN la personalidad de la compañía.
Escaparate. Este habla de nuestra marca pero solo por un corto tiempo, por eso debe ser coherente con lo que hay dentro de la tienda, debe tener una buena iluminación y debe renovarse varias veces al año: La idea es que el tienes que lograr que transeúnte se de la vuelta a verlo, que le llame la atención y que entre dentro de la tienda. En una palabra, al escaparate tenemos que sacarle partido.
Estrategias planificadas. El dueño de la tienda debe conocer cuáles son las zonas con mayor salida y cuales no para así poder planificar el recorrido que hace el consumidor, para que la tienda sea productiva. Si él/ella comprende cómo los productos deben ser rotados, que la cantidad a exhibir debe ser equilibrada y, por supuesto, todo esto sumado a un buen calendario anual con un buen mensaje, preciso e innovador, tendrá grandes resultados.
Empaque. Un punto en el que quiero hacer especial mención. Si un empaque tiene un buen diseño, no sólo va a influir en la decisión de compra sino que también es importante en la identificación de la marca.
Personal de la tienda. El personal es a su vez asesor de venta y parte muy importante de lo que quiere proyectar la marca. Por ello, debes estar entrenados y preparados en el área de VM. El personal de la tienda ha de tener siempre el mismo discurso y ha de ser consonante con el resto de la imagen de la marca.
Señalética. Son los mensajes y las pantallas que vemos en la tienda que dan información sobre nuestros productos para ayudar al cliente a escoger con rapidez.
Indicadores de gestión o kpis. Estos indicadores nos aportan valiosa información sobre la rentabilidad del negocio. Flame es de gran ayuda en este punto.
Por ultimo, nuestro espacio comercial, es decir, la tienda. Esta debe ser acogedora y que al entrar proporcione al cliente una experiencia maravillosa y que facilite la compra.

Ahora bien, conociendo estas claves que tenemos que tener en cuenta a la hora de diseñar nuestra marca analicemos qué necesitamos para crear una agradable experiencia de diseño interior que hará que actives los 5 sentidos del consumidor y que éste regrese a tu marca a comprar.

¿Qué necesitamos para crear una experiencia de compra agradable que active los 5 sentidos del consumidor?

Olfato: Usar aromas en las tiendas estimula las compras y te ayuda a identificar la marca ya que está comprobado que el olfato esta conectado con recuerdos. Seguro que os ha pasado que al oler algo concreto te recuerda a una persona, un lugar, etc.
Oído. La música también estimula la venta y cambia el estado de animo del cliente. pero ojo con el volumen que tendemos muchas veces a subirlo.
Gusto. Con el gusto generamos empatía, despertamos otros sentidos y reforzamos la imagen de la marca.
Tacto. Necesariamente hay que involucrar este sentido, ya que tocando lo que nos atrae y nos gusta favorecemos la compra.
Visual. Es, sin duda, el mas importante ya que el 90% de la información que percibe el cerebro es a nivel visual. Tenemos que explotarlo muchísimo. ¡Todo entra por los ojos!. De hecho, si tengo un producto que no esta bien exhibido (tiene sombras, colores que no van acordes, está sucio o roto, etc) al cliente no le va a gustar. El color y la luz son factores que hay que tener muy en cuenta. Los colores influyen de manera positiva y negativa en el ser humano. ¿Qué colores debemos usar a nuestro favor? Esto depende mucho de la marca ya que no a todas les funciona lo mismo, obviamente, pero, a nivel general, os damos algunos consejos que pueden funcionar sobre el manejo del color y las luces.
- Blanco: Si la tienda tiene poca luz con el color blanco puedes lograr la sensación de tener espacios más amplios. Además, el blanco hace que los productos resalten más y es muy combinable.
- Azules y verdes. Unos colores ideales para zonas de descanso o asientos, ya que transmiten tranquilidad, comodidad, seguridad…
- Rojos o naranjas. Son colores que incitan a la compra pero que hay que usar bien y de modo moderado porque fatigan a la vista. Se recomienda usar rojos y naranjas en lugares donde estén los productos en promoción o los que tengan poca venta. Ideal por ejemplo para destacar una rebaja. El rojo se pone en puntos de atención ya que incita al cliente a ir hacia ellos.

Layout e imagen tridimensional de la tienda

La clave y punto de partida para darle personalidad a un espacio esta en la creatividad. Sin ella el proyecto no tendrá éxito. El VM debe estar actualizado con las últimas tendencias de compra y hay que familiarizado con la marca. Lo ideal, por ello, es proponer conceptos creativos, usar materiales innovadores y, por supuesto, tener en cuenta el presupuesto para no diseñar algo imposible. Algo que siempre debemos tener claro es que el espacio debe estar diseñado para que el cliente se ubique fácilmente en la tienda sin ayuda del personal.

¿Cómo organizamos el espacio? zonas calientes y frías

No todos los locales son iguales y hay que personalizar cada diseño. No todo el mundo se comporta igual en las tiendas y por ello es importante que identifiquemos cómo sera el recorrido del cliente.

Lo primero que debemos hacer es un estudio del lugar y ubicar en él las zonas caliente y las frías. Las zonas calientes suelen ubicarse entre la entrada de la tienda y el punto de pago. En algunos casos éstas pueden estar cerca de los probadores. Llamamos zona caliente a aquella en la que la circulación es mayor y, por ello, la zona caliente es ideal para productos de lanzamiento o con poca rotación. Por su parte las zonas frías suelen ser las que están más alejadas de la entrada incluyendo las columnas. En éstas debemos ubicar los productos básicos y los de mayor consumo. Con esta información podemos empezar a dibujar en el plano los departamentos de la tienda: punto pago, probadores, almacén, área de espera, etc.

Factores a tener en cuenta:

Mobiliario y paredes: Primero tenemos que pensar en qué necesitamos y debemos cuidar mucho las alturas ya que los muebles no deben en ningún caso ocultar zonas de la tienda. Es recomendable utilizar muebles reconfigurables que permitan rotar todo de la mejor forma, y que hagan que la tienda sea versátil. Es buena idea usar estanterías, mesas pequeñas, muebles pequeños con ruedas, consolas, muebles que, en definitiva sean fáciles de mover. Los puntos de pago es mejor ponerlos al fondo para que las personas recorran todo el espacio.
Distribución: Cuando el cliente tiene claro porqué va a la compra su circulación es lógica pero cuando va sin saber qué busca y va guiado por impulsos sucede todo lo contrario. Nosotros tenemos que lograr dirigir la circulación creando pasillos artificiales en los que haya obstáculos (muebles, displays de productos, etc) que logren que el recorrido sea intuitivo. La creación de pasillos ha de ser intuitiva, es decir, que lleve al cliente a la caja a través de un pasillo artificial.
Iluminación. Debemos hacer énfasis en este punto por la importancia que tiene en el espacio. Sin una buena luz nuestra tienda no funcionará. Por ello, para empezar, se debe hacer un análisis de la luz en la tienda. Por ejemplo: si tu tienda tiene luz natural, hay que ver de qué forma entra y cómo se comporta a lo largo del día. La luz nos debe jugar a favor para que la tienda tenga mayor armonía. Asimismo, debemos utilizar varios tipos de iluminación (puntual, focal y general) ya que éstas harán que el producto y el mobiliario cobre protagonismo e influirán en el estado de animo del cliente. Si queremos un ambiente agradable es mejor optar por luces cálidas o amarillas. Si buscamos un ambiente más frío será mejor optar por luces blancas.

Tendencias de diseño

Año tras año llegan nuevas tendencias. Veamos las que ahora están marcando tendencia:

Estilo escandinavo: Se caracteriza por utilizar superficies limpias, mobiliarios lineales, maderas claras, muebles handmade o hechos a mano, etc.
Colores pasteles. Para fomentar un entorno tranquilo y acogedor podemos optar por el turquesa y el rosa. Asimismo, los clásicos siempre funcionan: gris, beige, blanco, etc.
Metales de estilo industrial. A los clásicos acero, latón y níquel se unen ahora el bronce, el cobre y el oro que están cobrando mucho protagonismo. Para romper con la monotonía siempre es buena idea meter neones o fluorescentes, que nos ayudará a crear un espacio lleno de vitalidad.
Formas geométricas y lineales. Ideales para crear ambiente dinámicos.
Vintage: Siguen de moda los muebles clásicos pero hechos con materiales y texturas actuales. Quedan genial combinados con ladrillos o materiales industriales.
Eco friendly: Consiste en utilizar en tu tienda materiales naturales como la madera combinada con barro, mimbre, piedra, etc. Se trata de crear espacios amigables con el medio ambiente.

Importante en diseño, tener en cuenta:

Integrar motivos naturales en el espacio: por ejemplo, poner plantas en la tienda o incluso fotos de naturaleza. Hay que pensar en verde.
Involucrar los techos. A veces las tiendas cometen el error de poner techos que no dicen nada o que no tienen concordancia con el resto del espacio. Hay que integrar el techo al diseño y que éste tenga personalidad.

Las tiendas, cada vez más inteligentes.

Hoy en día ya hay un sinfín de posibilidades… La tecnología ha venido para quedarse y nos ayuda a interaccionar con el cliente. Son muchas las innovaciones que se usan en el punto de venta que, por cierto, sigue siendo el principal canal de venta (los consumidores necesitan ver y tocar el producto). Veamos las últimas tendencias.

Omnicanalidad, unir lo online con lo físico.
Se ponen de moda las tiendas techies (pago con el móvil, por ejemplo)
Big data. Hay que tener información del cliente. Cuanta más, mejor.
Realidad aumentada. Está en auge, es muy atractiva y cada vez se usa mas.
Envío rápido. Ayuda a la fidelización. Dos buenos ejemplos son el Prime de Amazon o el click and collect.

La innovación es muy importante para que una tienda funcione bien, por ello, debemos estar atentos a las nuevas soluciones, a las alternativas y a las últimas propuestas que nos ayudarán a destacar y a ser diferentes a nuestra competencia.