Santiago Arzola: «El mall del futuro se basará en las experiencias y la digitalización»

Hoy hablamos con Santiago Arzola, Gerente del nuevo Centro Comercial Open Mall Lanzarote. Santiago nos ofrece su opinión respecto a la situación actual del sector y, en especial, a la situación del mismo en las Islas Canarias. Entiende como el sector de los centros comerciales, a pesar de haber sufrido fuertes reversos estos últimos años, ha sabido reinventarse y resurgir más fuerte. La tecnología y la experiencia del cliente se convierten en el foco de todas las estrategias.

Descubre esto y mucho más a continuación. ¡Disfruta de a entrevista!

Lo primero de todo, valora el panorama actual… ¿Cómo lo estáis viviendo?

Aún no habíamos superado los efectos que la pandemia tuvo en el sector cuando estalló el conflicto geopolítico derivado de la guerra entre Rusia e Ucrania teniendo como consecuencia la crisis energética, la escalada en el precio de las materias primas y del transporte, además de la desorbitada inflación que hemos vivido en los últimos meses y que ha afectado a la capacidad de gasto de nuestros clientes.

Estas circunstancias en su conjunto nos hacían presagiar una temporada complicada pero el sector resiste y, en un escenario como las Islas Canarias donde la industria del turismo juega un papel tan importante, hemos comprobado que los datos de afluencias, comercialización de activos inmobiliarios y ventas de los diferentes operadores han sido positivos a pesar del complicado escenario general.

En el caso particular del Centro Comercial Open Mall Lanzarote, se trata de un centro comercial que abrió sus puertas en noviembre de 2022, iniciándose el proyecto en pleno 2020, con la crisis económica por COVID afectando a un territorio tan dependiente del turismo como las islas. La valentía de los promotores del proyecto ha hecho que hoy en día podamos disfrutar de un centro comercial abierto y moderno, un mix comercial que supera las 60 marcas, muchos espacios verdes y zonas amplias de descanso, y mucha facilidad para el acceso y aparcamiento, lo que convierte a Open Mall en el punto de encuentro de clientes residentes y turistas.

La circunstancia de ser un centro de reciente apertura y que se haya aprovechado dicha inercia par afrontar las campañas de Black Friday, Navidad y Rebajas no nos permite hacer un análisis exacto de la situación de Open Mall con respecto al resto del sector.

Además os encontráis en Canarias, ¿vuestra situación es diferente a la del resto del sector? ¿Alguna característica especial que te gustaría destacar sobre el sector de CC en Canarias?

Los dos principales factores que desatacaría por nuestra situación periférica sería los siguientes:

• El turismo es muy importante para el comercio de las islas puesto que, con la llegada aproximada de 12,6 millones de turistas en 2022, podemos comprobar que la recuperación del sector turístico supone un efecto dominó sobre muchos otros sectores al reactivarse la economía. En plena pandemia y la igual que pasó con los hoteles, muchos centros comerciales ubicados en zonas turísticas sufrieron para poder mantenerse, por lo que la reactivación turística supone una inyección económica y de moral muy grande para estos malls que tan mal lo pasaron por su tipología.
• El comercio online no tiene la misma pujanza en las Islas Canarias como en la península por razones logísticas. Sin obviar que el mercado online tiene un crecimiento exponencial, las dificultades a la hora de realizar envíos desde otras partes del mundo provocan que el cliente local necesite acudir físicamente a las tiendas para materializar la compra, lo cual beneficia al sector de los centros a nivel insular.

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que un centro comercial tiene que hacer frente?

En líneas generales la mayor problemática que se ha dado en los últimos años en el sector es la inestabilidad. Las diferentes crisis a nivel global que hemos vivido han hecho que los centros hayan tenido que adaptarse a las exigencias de cada momento, debiendo lidiar constantemente con el término «crisis económica», el cual solo nombrarlo hace que los mercados y consumidores se retraigan.

Es muy importante para los centros poder adaptarnos a los cambios y necesidades sociales, donde englobaríamos los patrones de consumo de los clientes, la coyuntura económica mundial, la pujanza del comercio online, la mayor valoración a la experiencia de compra, etc.

Cada centro por su tipología (urbano o periférico, abierto o cerrado, mix comercial, etc) tendrá diferentes debilidades, por lo que, como gestores, debemos ser capaces de analizar bien el entorno del centro objeto y elaborar un análisis concreto.

¿Qué papel juega la tecnología? ¿Cómo ayuda a un CC en la situación actual?

La tecnología está presente en todo lo relacionado con la gestión de un centro comercial: seguridad, instalaciones, comunicación, venta, datos, afluencias, etc.

El crecimiento exponencial de la tecnología hace que la gestión se deba adaptar a dicha circunstancia, habiendo riesgo de obsolescenciasi pretendemos gestionar un centro comercial actual con herramientas de hace 10 años.

Actualmente la tecnología nos aporta la posibilidad del control de afluencias, mapas de calor, gestión de datos, comunicación online, etc, siendo los datos relacionados con visitantes y ventas los más valorados desde la gerencia de un centro comercial.

¿Cómo se consigue hoy en día fidelizar al cliente?, ¿qué crees que busca este cliente?, ¿cómo le podemos ofrecer una experiencia óptima?

La fidelización del cliente se ha convertido en una tarea muy compleja hoy en día, puesto que la gran oferta y la facilidad de acceso a la información ofrecida hace que el cliente sea más exigente.

Son muchos los factores que influyen en la catalogación de una experiencia de compra como óptima por parte de un cliente: facilidad de acceso y de aparcamiento, mix comercial entornos agradables, seguridad, limpieza, servicios, comodidad, etc. Para lograr la fidelización del cliente debemos ser capaces de cumplir con dichos detalles, además es muy importante que, sobre todo en ciudades pequeñas, el cliente vea al centro comercial como una parte importante de la comunidad, a través de las actividades que se realizan, de sus aportaciones a la sociedad, implementando servicios que generen un valor que vaya más allá de la experiencia de compra, convirtiendo el mall en un punto de encuentro para los habitantes de la zona.

¿Eres optimista en cuanto al futuro del sector? ¿Cómo crees que será el mall del futuro?

Hablamos de un sector que sabe adaptarse muy bien a todos los cambios que se le presentan, lo cual me inspira muchas razones para ser optimista en cuanto al futuro.

El mall del futuro deber ser capaz de generar valor a la visita y compra.

Hoy ya no basta con ser un punto de venta, sino que las experiencias suman y generan valor a través de la fidelización.

El mall del futuro será un punto de encuentro donde las experiencias y la digitalización tendrán un papel fundamental en la gestión.