Salva Cayuela: «Lo peor que podemos hacer en retail es seguir haciendo lo mismo»

Hoy charlamos con Salva Cayuela, especialista en marketing, comunicación y retail. Aunque Salva asegura no haber visto todavía la receta mágica para vender más, cree que una propuesta de valor clara y estar atentos a lo que sucede a nuestro alrededor puede ser un buen ingrediente para alcanzarla. Con amplia experiencia en dirección de proyectos de consultoría, Salva ha trabajado en múltiples empresas de servicios y moda.

Salva, ¿Cual es tu valoración del contexto actual del sector retail?

Hacer una valoración global es complicado. Es cierto que llevamos ya más de una década con un ruido de fondo amenazante, aunque por otro lado, ves nuevas propuestas, aperturas, marcas que llegan pisando fuerte, sectores del retail que avanzan hacia nuevos espacios, etc. Creo que estamos en un momento de inflexión, que no nos permite estar parados pero que, a su vez, se enfrenta con los miedos habituales del cambio y la transformación. El retail es apasionante de por sí, ya sea de belleza, moda, restauración, decoración, etc… Estar en contacto con personas, observar comportamientos, obligarte a estar al día en tendencias, pensar siempre en el futuro… te hace ser una persona activa.

En este llamado «momento de inflexión»,  ¿Crees que desaparecerá la tienda tradicional/offline?

En absoluto. Pero sí ha de evolucionar hacia ofrecer un servicio más centrado en la experiencia y menos orientado a la venta directa. La persona toma la decisión de dónde comprar, pero también quiere conocer la marca en primera persona, experimentar con ella, probar, compartir, etc… Los últimos estudios que estamos compartiendo sobre el retail muestran una clara tendencia de las generaciones más jóvenes a tener la tienda como un espacio donde encontrarse, compartir y experimentar con la marca. Y eso no resta a las oportunidades de venta que existen en ese momento. Y soy también de los que cree que la tienda tradicional, “la de toda la vida” también tiene su espacio, bien definido, con una oferta muy concreta para un público que busca una experiencia también muy específica.

El retail ha de evolucionar hacia ofrecer un servicio más centrado en la experiencia y menos orientado a la venta directa

¿Cuáles son sus defectos y virtudes frente a la tienda online?

Son experiencias diferentes, ni mejores ni peores, más bien diría que son complementarias y necesarias ambas. No podemos olvidar que un establecimiento es el mejor focus group que podemos tener de nuestro producto. Como decía antes, las personas necesitamos relacionarnos, experimentar y compartir y esto nos lo da la tienda física, no el ámbito online. Pero también debemos ser conscientes de que el online tiene muchas ventajas: ofrece privacidad, comodidad e información rápida. Por lo tanto, ambos formatos son válidos, y de hecho ya empiezan a aparecer experiencias en las que se fusionan ambos mundos, lo que conocemos como omnicanalidad.

A tu parecer, ¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

Al estancamiento, al hecho de pensar que el problema está fuera y no buscar soluciones aprovechando toda su know-how. Lo peor que podemos hacer es seguir haciendo lo mismo… Era Einstein el que decía que “si queremos tener resultados diferentes hay que hacer cosas diferentes”.  Nos enseñaron a pensar que detrás de toda amenaza hay una oportunidad, pero tenemos que salir, observar, compartir… Y después trasladarlo a nuestra propuesta, a lo que queremos ser para nuestros clientes.

La intuición contrastada con información funciona para tomar buenas decisiones

En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en retail?

Fundamental. La tecnología no solo nos ayuda en la relación con nuestros clientes, con las personas que nos visitan, ya sea online u offline; también nos ofrece la posibilidad de recopilar información que nos ayuda en la toma de decisiones. Además, nos da la oportunidad de hacer pruebas y estudiar comportamientos.

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

Te diría que todo el desarrollo que está teniendo la tecnología que capta el comportamiento del consumidor en el punto de venta me parece muy interesante, sobre todo la que no es invasiva y estudia reacciones, momentos de conversión, etc… También me parece muy interesante toda la innovación que se está aportando para agilizar el momento del pago.

Las personas necesitamos relacionarnos, experimentar y compartir y esto nos lo da la tienda física, no el ámbito online

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿existe alguna receta mágica?

Mmmm… Quizás… Pero yo no la he visto todavía… 🙂 Entiendo que la clave está en una propuesta de valor clara, en estar atentos y atentas a lo que sucede a nuestro alrededor (tanto dentro de la tienda como fuera), en no dejarnos llevar por la intuición y contrastar siempre con datos para tomar buenas decisiones y, sobre todo, en tener ganas de aprender de forma constante.

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Si ofrecemos una atención personalizada, orientada a la persona (y no solo a la venta) y transparente, entraremos en un estado de confianza más elevado que si solo vemos a la persona que nos visita como una posible compra. Con confianza las relaciones se consolidan y esa misma confianza nos abre la puerta para conocer mejor a nuestro cliente y así poder ofrecerle mejores productos y servicios. Un cliente fidelizado es aquel que te tiene presente en su proceso de compra, más allá de los productos o servicios que tengas.

Un cliente fidelizado es aquel que te tiene presente en su proceso de compra, más allá de los productos o servicios que tengas.

¿Cómo ves el futuro del retail?

Evolucionando, arriesgando… A veces no acertaremos, pero seguro que con la información que tenemos, el conocimiento del consumidor y toda la innovación que nos acompaña conseguiremos conquistar de nuevo la pasión de entrar a una tienda “por entrar” y conseguir convertir en venta.

¿Qué te parece Flame?

Poder analizar aquello que pasa en nuestros espacios es fundamental. Si además podemos experimentar lanzando propuestas que sean interesantes para nuestros clientes en función de la información que tenemos de ellos, mejor aún. Podemos conseguir captar la atención sin necesidad de ser invasivos, estableciendo una comunicación directa, que a su vez nos permite valorar resultados y enfocarnos mejor.

Hasta pronto, Salva 🙂