Raúl López "Un negocio no puede basarse solo en la intuición"

Raúl López es el gerente de Auditor Shopper, una consultoría especializada en evaluar, analizar y mejorar el cumplimiento de los estándares de calidad del servicio que prestan las empresas a sus clientes. En Auditor Shopper realizan una evaluación profesional, detallada y objetiva de los servicios de las empresas, de la atención al público y del proceso de venta, ofreciendo un servicio de calidad con el fin de fidelizar a sus clientes y tener la mejor imagen de empresa posible. Realizan auditoría en punto de venta, mystery shopping, check retail, análisis de la competencia y análisis de estándares de calidad.

– Raúl, ¿Cuál es la situación actual el sector retail?

– En la situación actual tenemos que distinguir entre las grandes marcas de retail que se posicionan en casi todos los sectores y que tienen grandes medios para conectarse con su cliente objetivo, y el pequeño comercio minorista que tiene en la diferenciación y en la atención al cliente su principal ventaja. Precisamente es ahí donde el comercio minorista tiene todas las de ganar con respecto a las grandes marcas. Esa diferenciación tiene que aprovecharla, principalmente con el asesoramiento personalizado que presta y la cercanía al cliente. La forma de comprar ha cambiado, debemos seducir on-line para vender off-line.

– ¿Cuál es la problemática o debilidad más común?

– En general, la problemática más común puede que sea la fidelización, aunque el problema más grande lo tiene el pequeño comercio por su debilidad frente a los grandes operadores de retail. Debilidades como la falta de capacidad de compra y negociación debido al reducido tamaño de los puntos de venta, junto con las dificultades para la renovación del establecimiento y dificultades de financiación, hacen el día a día muy difícil para los pequeños comercios. Otras problemáticas comunes suelen ser la dificultad para medir las acciones comerciales y el insuficiente uso de las nuevas tecnologías de gestión. Es necesario cuidar la presentación del establecimiento y sus productos, los escaparates imaginativos, la gestión inteligente del espacio comercial, la formación de los empleados y utilizar técnicas de venta y de atención al cliente. También creo que es imprescindible el “asociacionismo” para captar clientes en acciones conjuntas.

El pequeño comercio minorista tiene en la diferenciación y en la atención al cliente su principal ventaja

– Has hablado del insuficiente uso de las nuevas tecnologías de gestión. ¿Cuál es actualmente el papel de la tecnología en retail?

– La tecnología en el retail aporta muchas utilidades: contadores de tráfico peatonal, medir con los mapas de calor el movimiento en el establecimiento o el wifi tracking. El pequeño comercio, normalmente por motivos económicos, es más reacio a la implantación de tecnologías en general. Las grandes marcas de retail y las franquicias son las que mejor pueden adoptar estas tecnologías innovadoras.

– En cuanto a las innovaciones que hemos visto últimamente en el sector, ¿Cuál destacarías?

– Yo destacaría, porque responde a una necesidad real, los sistemas de pagos, como por ejemplo, el pago por el móvil, creo que en muy poco tiempo será imprescindible.

El pequeño comercio, normalmente por motivos económicos, es más reacio a la implantación de tecnologías en general

– ¿Cómo ves el futuro del retail?

– El comportamiento del consumidor ya ha cambiado y no se trata sólo de la tecnología. El reto está en entender al consumidor y adaptarse, ya que el proceso de compra será totalmente omnicanal. Los comerciantes deberán adaptar sus modelos de negocio a las nuevas demandas del mercado. Hoy en día, los clientes tienen acceso a la compra por Internet desde cualquier dispositivo, en cualquier lugar y a cualquier hora del día. Ya no basta con tener buenos productos en tu tienda, tienes que hacer que la gente se entere de que los tienes. Los clientes quieren compras rápidas, con las menos esperas posibles, pero también quieren asesoramiento personalizado y una exquisita atención en el punto de venta. En la mayoría de las ocasiones, la decisión de compra está íntimamente ligada a una sonrisa, un saludo o una oportuna recomendación. Los que mejor conecten con el cliente se llevarán el pastel.

– Es que la atención al cliente es un punto vital para que un comercio triunfe ¿Cuál es el secreto de una buena atención?

– Nuestro trabajo es auditar el nivel en el que se encuentra la atención al cliente en el establecimiento. Evaluamos todos los aspectos de la experiencia de venta: Personas, Productos, Puntos de venta y Procesos. “Todo negocio debería, aunque sea una vez en su vida, hacer un estudio de la atención al cliente en su establecimiento”. Los comercios tienen que comprender que invertir en la formación de sus trabajadores en lo relativo a la atención al cliente es indispensable, sino se darán cuenta de lo caro que les puede salir perder ventas, pero sobre todo, perder clientes. Un cliente puede estar satisfecho con el producto pero insatisfecho con la atención y esto implica que puede dejar de ser cliente en cualquier momento. Todo cliente tiene que sentirse recibido, aunque no esté atendido. Los empleados en contacto con los clientes tienen una gran responsabilidad, depende de ellos marcar la diferencia. Los clientes están ahí, el personal de tu establecimiento decidirá si ese cliente será tuyo o será de tu competencia. La satisfacción del cliente se basa en la calidad con la que vendes, no se basa en lo que vendes. El secreto de una buena atención está en unas cuantas claves que nunca deben faltar: saludo, cordialidad, actitud, eficiencia, asesoramiento y honestidad.

Un cliente puede estar satisfecho con el producto pero insatisfecho con la atención y esto implica que puede dejar de ser cliente en cualquier momento

– Todo ello para mejorar la fidelidad de los clientes, ¿verdad?

– Para fidelizar a un cliente, tienes que convencerlo de que tú eres la opción adecuada, tienes que hacerle sentirse importante, tienes que escucharle, asesorarle profesionalmente, brindarle una atención personalizada, agradecerle cada vez su visita e invitarle a que regrese. El cliente puede perdonar un error pero no que le abandonemos. Para eso hace falta tener un personal implicado, motivado y que tengan bien asumido que ellos también forman parte del negocio.

– Además de una buena atención, ¿qué más hace falta para que una tienda funcione?

– Actualmente, para que una tienda funcione, necesita tener unos objetivos claros, cambiar anticuadas formas de trabajar y empezar a medir los resultados. Hoy en día, lo que no se mide no se puede controlar, y si no lo controlas es imposible que lo puedas mejorar. Cada comercio es el reflejo del trabajo de su responsable, si quiere mejorar, necesita un cambio en su actitud y observar el punto de venta desde la perspectiva del cliente. Los puntos de venta hablan por sí solos, las necesidades de cambio y posibilidades de mejora son evidentes. Si en el punto de venta lo importante es el cliente, a la hora de buscar soluciones lo importante es la dirección. Lo más difícil en el retail es lograr ese cambio de actitud, lograr que las mejoras se integren en los puntos de venta. Si queremos tener una excelente experiencia de cliente, necesitamos una estrategia clara y un sistema de medición continuo que nos ayude a conseguir los objetivos. Para ello es necesario establecer protocolos de atención y control que ayuden a conseguir esa constancia tan necesaria.

Si queremos tener una excelente experiencia de cliente, necesitamos una estrategia clara y un sistema de medición continuo que nos ayude a conseguir los objetivos

– El siseño del punto de venta también es clave para el éxito, ¿verdad? Pero… ¿cómo conseguimos un buen diseño?

– El diseño de la tienda es tan importante que hace que sea tu primer vendedor. Necesitamos dirigir al cliente por el establecimiento para que tenga acceso a todo. Un buen diseño incrementará la compra y aumentará la permanencia del cliente en el comercio y esto solo lo podemos lograr diseñando de forma estratégica nuestro punto de venta y así crear un viaje de experiencias. Si ésta experiencia no es perfecta, tienes un problema: los clientes no solo no vuelven, sino que lo publican en las redes sociales. Debemos observar a los clientes, ver lo que los atrae y cómo se mueven por la tienda, para así determinar si coincide con tu diseño previsto. El local debe expresar una historia, no debe ser una mera exposición de productos, sino un espacio orientado a influir en el comportamiento de compra del consumidor. Tiene que ser diferente, cómodo y ordenado.

– La ubicación es también un factor importante para el éxito de una tienda física. ¿Qué consejos darías para tener el local óptimo?

– De todas las decisiones que tiene tomar una tienda física cuando empieza, elegir la correcta ubicación es sin duda la de mayor peso, porque es la que normalmente se lleva la mayor parte de la inversión, y es además la más difícil de corregir en caso de habernos equivocado. Sin embargo, ésta decisión es la que se toma de manera más intuitiva. Aunque tengamos la tienda más bonita del barrio, con un escaparate precioso, si no tenemos sobre quién captar la atención, de que nos sirve. De ahí la importancia de elegir una vía comercial con flujo de gente suficiente. Cuanta mayor información dispongamos acerca de nuestro posible cliente objetivo, de las características del entorno de nuestro punto de venta y de las personas residentes en el área de influencia que lo habitan y transitan, mayores serán nuestras posibilidades de éxito.

Debemos observar a los clientes, ver lo que los atrae y cómo se mueven por la tienda, para así determinar si coincide con tu diseño previsto

– ¿Qué te parece Flame?

– Como he dicho antes, un negocio no puede basarse solamente en la intuición, necesita datos reales. Flame Analytics aporta tecnología al comercio para entender, corregir y mejorar la gestión de su negocio y así poder tomar decisiones acertadas para mejorar sus resultados.