Raul G. Serapio: «El cliente no es fiel. Si quieres fidelidad, mejor cómprate un perro» :)
Raul G. Serapio es CEO y Fundador de Neuromobile. Seleccionado entre los 40 de 40 más influyentes en Retail por la revista Distribución Actualidad, Raúl tiene más de nueve años de experiencia en el sector de Áreas Comerciales y en desarrollos de tecnologías enfocadas al cliente en diferentes sectores: retail, construcción, educación.
Raúl, ¿cómo ves el sector retail en el momento actual?
Creo que el Retail vive un momento precioso, pero inquietante para todos los que lo vemos desde fuera. Desde la piel de un tendero, sin embargo, el contexto es diferente. La formula de “Compra Barato, vende caro, paga tus deudas, que quede algo y que el cliente vuelva” se ha vuelto mas complicada desde que hay actores que ya no siguen este esquema tradicional y añaden factores como “pierde dinero hasta que desaparezcan tus competidores” o “Evita colaborar con la sanidad, educación o las carreteras por las que los transportes llevan tus mercancías y deja que otros asuman los costes”. Un panorama complejo el del Retail actual, si no se establecen unas normas del juego iguales para todos.
En este panorama, como tú dices «complejo» ¿qué papel juega la tienda tradicional/offline?
La tienda offline sigue siendo para la mayoría la única fuente de margen que sostiene la empresa y las inversiones en trasformación digital. Es importante recordar que en el comercio la venta no paga los sueldos ni las inversiones, lo paga el margen. El poco margen que queda, en su mayoría sale del OFF por lo que veremos cómo se irán haciendo inversiones que tengan como objetivo hacer más competitivas las tiendas OFF. En NEUROMOBILE apostamos por aplicar la tecnología al negocio OFF y dotar de las ventajas e indicadores de conocimiento de cliente que hasta ahora solo tenían las tiendas ON.
Las tiendas que funcionan tienen un denominador común: una persona o un equipo de personas
¿Cuáles son los pros / contras a los que la tienda tradicional tiene que hacer frente?
Tanto las ventajas como los inconvenientes de la tienda offline son de sobra conocidos por todos los que compramos en cualquiera de los dos canales. Eso sí… éstos no deben entenderse como opuestos y/o enfrentados, al contrario: todo es uno. Dicho esto, en NEUROMOBILE llevamos años cerca del comercio tradicional diseñando herramientas de gestión de espacios comerciales. La gran debilidad de la mayoría de las tiendas tradicionales es que el espacio que ocupan es público, “no es de nadie”, por lo que difícilmente se pueden exigir responsabilidades a los líderes del comercio tradicional sobre los resultados que obtienen sus inversiones en incrementar TRÁFICO, el Ticket medio o la Tasa de conversión, como se hace en la gestión de un Centro Comercial o una tienda Online. El momento en el que vivimos es tremendamente exigente en términos de gestión y profesionalización para todos los sectores y en el del comercio tradicional creemos que todavía no ha llegado. Se empieza a hablar de figuras jurídicas como los BID ingleses que en España se llamaran APE. Tardarán en llegar pues la legislación relativa a comercio depende de las 17 Comunidades autónomas. Navarra y Cataluña son las más avanzadas.
En este contexto, ¿qué papel juega la tecnología en retail?
En el caso del Sr. Cliente, la tecnología le va a facilitar la compra y hará que éste valore más el servicio estando incluso dispuesto a pagar más por lo mismo y a volver a comprar. En el caso del Sr. Gestor, la tecnología le va a ayudar a ser más eficiente en sus procesos para que, pagando el cliente lo mismo, le quede más margen. A la vez, le va a proporcionar los datos necesarios para disponer de los indicadores que permitan a los responsables, interpretarlos y tomar decisiones en las inversiones estratégicas. Y es que, todo lo que sea pasar de percepciones a conclusiones basadas en datos es fundamental, y en este sentido, vuestra herramienta Flame lo hace de forma precisa en el punto de venta. En NEUROMOBILE tenemos un mantra “Cuando el sabio señala al cliente, el necio mira la Tecnología”.
Debemos evolucionar de la gestión por percepciones a la gestión por indicadores
¿Y eso qué quiere decir, Raúl?
Pues verás, nosotros siempre decimos que en NEUROMOBILE, al ser buenos conocedores de la tecnología, somos escépticos tecnológicos. Hay muchas tecnologías y de todo tipo y creo que la innovación que marcará la tendencia es aquella que consiga un mayor impacto en los márgenes de la cuenta de explotación. A la vista de los resultados, de momento no hay una sola tecnología que se haya demostrado efectiva en esto.
¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿existe alguna receta mágica?
En NEUROMOBILE muchas veces hemos pensado en crear un ranking o panel de “tiendas que funcionan”. Todos sabemos de alguna, y no son precisamente las típicas franquicias que aparecen en todos los casos de éxito. Hay verdaderos casos de pequeñas tiendas que simplemente lo hacen bien. La receta mágica de la mayoría de los casos de tiendas que funcionan tienen un denominador común: una persona o un equipo de personas.
El futuro más próximo del Retail vendrá de la mano de las personas
¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?
En NEUROMOBILE hace años que trabajamos en diseñar planes de fidelización y hemos llegado hace mucho tiempo a la conclusión de que El Sr. Cliente no es fiel, hace un balance entre esfuerzo y beneficio que recibe y si le compensa nos compra. Los yanquis son muy claros en el punto de partida de sus estrategias de fidelización: “Si quieres fidelidad, mejor cómprate un perro» 🙂 No obstante, se pueden realizar dinámicas y mecánicas que pueden reducir el tiempo de reincidencia al punto de venta y el ticket medio. Para ello es muy importante tener claro que se quiere conseguir con la fidelización.
¿Cómo ves el futuro del retail?
La realidad es que el comercio lleva miles de años transformándose y no hace falta ser un gurú para darse cuenta de que en el futuro seguirá transformándose. De momento en NEUROMOBILE creemos que el futuro más próximo vendrá de la mano de las personas. Una mayor profesionalización de la gestión del comercio que permita evolucionar de la gestión por percepciones a la gestión por indicadores. Un entorno regulatorio que permita competir en igualdad de condiciones a nuestras empresas del “ON o del OFF” ya será un gran paso para todos en el futuro próximo.
