Raquel Gascón en MOMAD: La revolución del retail y cómo adaptarse al cambio

Sobre analítica digital para el retail tradicional habló largo y tendido nuestra consultora, Raquel Gascón, en la feria MOMAD el pasado domingo, en Madrid. La conferencia, que fue escuchada atentamente por una treintena de asistentes, se centró en la revolución del retail y sobre cómo adaptarse al cambio.

Retail, la era del cambio

Y es que, como bien explicó Raquel, el retail convencional está pasando por un mal momento, en gran parte, debido al ecommerce que ha sido capaz de redefinir los límites de la industria. Asimismo, el mercado está viviendo significativos cambios respecto a los hábitos de compra. La actual situación económica en España, el desarrollo y madurez de Internet, y los nuevos perfiles de los consumidores impactan en el sector, que ha tenido que adaptarse a la disminución y racionalización de las compras impulsivas por parte de los consumidores. Los consumidores tienen nuevas prioridades centradas en las ofertas y promociones, se han vuelto muy exigentes y disponen de mucha información. Esto hace que el proceso de compra sea cada vez más complejo. Los retailers tienen que adoptar nuevas pautas y adaptarse a los comportamientos de compra para diferenciarse de la competencia y poder tener éxito.

El reto actual del sector retail es dirigirse al target adecuado y conectar con él para influir positivamente en los procesos de compra. Para conseguir esto, Raquel analizó la venta por canales:

El canal online ha tenido un gran crecimiento en estos últimos años, se ha consolidado como una fuente de información con un grado de influencia notable en el proceso de compra. En 2104 ha crecido un 20% respecto al 2013 y las ventas de este canal han aumentado un 26% en 2015. Las previsiones son muy optimistas: el 78% de los comercios online esperan aumentar sus ventas más de un 10%. Una de las principales razones del éxito de este canal ha sido la utilización y desarrollo de las herramientas para medir resultados. Aún así, el retail tradicional offline sigue creciendo: se espera un crecimiento sostenido en torno al 6% hasta 2018. Pero tiene que plantearse nuevos retos y crear una nueva y diferente experiencia de venta que abarque todos los canales.

El 73% de las mujeres considera que es más práctico comprar en la tienda física, frente al 66% de los hombres, ¿por qué? Para empezar por la posibilidad de ver y tocar los productos, por la entrega inmediata del producto al comprarlo, porque nos da mayor seguridad en el proceso de compra, porque nos asesora un profesional, etc. Por otra parte ¿qué nos incentiva a comprar online? La rapidez y el ahorro de tiempo, la obtención de mejores precios y ofertas, la flexibilidad de horario, la información comparativa y disponibilidad de artículos, etc. En este contexto surge un nuevo modelo de consumidor, el usuario ropo (research on line purchase offline) que es el que utiliza el canal online para informarse y termina comprando en tienda física. Es un modelo de usuario con mucha información sobre nuestra marca y nuestro producto y que, en muchas ocasiones, utiliza las redes sociales para comentar u obtener más datos.

Innovación, diseño y tecnología

Frente a este modelo de consumidor, es importante que las empresas utilicen sus canales on line para las acciones de marketing, y transmitan información y comunicación sobre su producto y marca. El retail tradicional se reinventa, crea nuevas formas de adaptarse al cambio utilizando nuevas herramientas:

-Innova creando un experiencia de compra que unifica los canales online y offline, omnichannel experiencia única personalizada e integrada. Los retailers se enfrentan al reto de unificar los canales. Tienen un consumidor mucho mas activo, con acceso a redes sociales, que utiliza el móvil para obtener más datos, que lee y escribe opiniones sobre productos, ofertas… Uno de cada cinco consumidores prefiere visitar antes la web de la tienda física y luego ir a comprar, por tanto el canal on line está suscitando la compra en el punto físico. Esto hace que la estrategia multicanal de los retailers se centre en newsletter y ofertas exclusivas a través de la web. Este año, por primera vez la inversión publicitaria en medios digitales ( 18,3% de las inversiones totales en publicidad) ha superado a la de los medios impresos (15,6%)

-Diseña, la tendencia actual no está en tener una gran expansión y abrir el mayor número de tiendas posible… la tendencia actual está en potenciar los puntos de venta que tenemos abiertos, y aumentar su rentabilidad. Esto genera una nueva necesidad de imagen de marca, queremos que nos conozcan, y desarrollamos las nuevas tiendas Flagship. Diseñamos por que queremos que cada visita tenga una experiencia completamente nueva. Para ello nos valemos de nuevas estrategias para atraer al consumidor al espacio físico, integramos tecnologías (pantallas visuales, pop-shops, elementos interactivos…) para dar un servicio diferente, creamos eventos y espacios culturales para dar imagen de marca e interactuamos con el cliente y potenciamos la fidelidad. Creamos una nueva experiencia de compra divertida que invita al cliente a volver.

-Y sobre todo utiliza la tecnología. No nos sirve de nada utilizar varios canales y crear tiendas modelo si no analizamos el comportamiento de nuestro usuario en la tienda física. Parte del éxito analizado en las tiendas on line, radica en que cuentan con herramientas para poder medir practicamente cualquier aspecto de su negocio de una forma fácil y fiable. Esto les permite establecer acciones de mejora encaminadas a incrementar sus ventas, a mejorar la experiencia del cliente, etc. La clave de la revolución del retail tradicional está en “copiar” las mismas acciones y herramientas que utilizan las tiendas online. Es decir, hay que desarrollar una solución de analítica para el retail físico o convencional.

¿Qué medimos?

Podemos conocer la tasa de retorno de los clientes. Saber qué porcentaje de ellos han vuelto a la tienda, analizar si aumenta su fidelidad… Una información muy importante si tenemos en cuenta que según estudios, los clientes que repiten gastan de media un 67% más que los nuevos clientes.
Aumentar el nivel de compromiso o engagement de los clientes: Se puede averiguar cuál es el tiempo medio de estancia en la tienda, es decir, cuánto tiempo están los clientes dentro de tu negocio. Una información de gran valor. Hay estudios que dicen, que por cada 1% que incrementes en tiempo de estancia de tus clientes, las ventas se incrementan de media 1,3%.
¿Mi punto de venta esta en el sitio correcto? ¿Tengo tráfico de clientes? ¿Cuantos clientes potenciales pasan por delante de la tienda? ¿Entran en mi tienda¿ y lo más importante ¿Están comprando?
El escaparate es comercial, ¿Invita a entrar? ¿Se paran a mirar mi escaparate?
Podemos conocer por dónde se mueven los clientes, el sentido de la circulación, dónde se paran y qué producto les llama la atención.
El diseño de la tienda y su layout son según estudios dos de los factores más influyentes en la experiencia del cliente.
Mis precios son competitivos? Mis ofertas y campañas funcionan? Podemos comparar datos de días, semanas, meses…
Podemos saber cuáles son las horas punta, las de mayor tráfico en mi tienda. Esto hace que podamos gestionar de forma óptima los horarios de apertura y del personal. Esto conlleva a un aumento de la productividad (ventas por assistant) y del ratio de conversión (ventas por visita). Reforzando por tanto, en horas punta o de mayor tráfico y optimizando en el resto de rangos horarios. La optimización de los niveles de staff se encuentra entre los principales factores con mayor impacto en la tasa de conversión.

¿Qué herramientas son necesarias?

Un mapa de calor es una representación gráfica del layout de la tienda (normalmente una fotografía de la planta) Utilizamos colores para interpretar el movimiento de los clientes. Los colores más calientes (o cercanos al rojo) indican el nivel de actividad de clientes en una zona de la tienda. Mientras que los colores más fríos, indican menos actividad. De esta forma, un mapa de calor (heatmap) nos indica qué zonas de nuestra tienda son las más transitadas zonas calientes, más comerciales y cuales las que menos (frías).

Vamos a medir la afluencia: el número de personas que entran en mi tienda en un determinado rango de tiempo. Es muy importante saber el número de visitante que tenemos para poder calcular ratios de conversión (Ej.: nº visitas/nº de tickets) y poder tomar decisiones en torno a la planificación del personal.

Hoy en día la tecnología nos permite realizar cosas que muy poco tiempo atrás no eran posibles. La medición de la presencia en tiendas es una de ellas. Se define presencia como el conjunto de variables medibles en torno, al engagement o nivel de compromiso de nuestros clientes y el loyalty o nivel de fidelidad. Ambos parámetros se pueden medir a través del tiempo medio de permanencia de los clientes (engagement) y el porcentaje de clientes nuevos y que repiten (loyalty).

El shopper funnel o “embudo” nos da la información más completa y necesaria para analizar el funcionamiento de mi tienda y tomar las decisiones óptimas. Tenemos los clientes potenciales que pasan por nuestra tienda, analizamos cuantos de estos clientes los captamos, se convierten en visitas, y cuantos convertimos en venta… Todo esto nos muestra cómo van evolucionando nuestros indicadores kpis, en un proceso de compra.

En la actualidad, y con todos los factores influyentes, no es factible un desarrollo de negocio sin unas herramientas de análisis. No podemos ni debemos tomar decisiones a ciegas…