Midiendo la experiencia del cliente

¿Cómo podemos evaluar la experiencia del cliente dentro de la tienda?. Hoy, el experto en retail Marcos Álvarez da respuesta a esta pregunta en este fantástico post que ha escrito para nuestro blog. En el mismo, Marcos nos habla del Net Promoter Score (NPS), un sistema ideado en 2003 que ya usan cientos de empresas y que sirve para valorar la relación con el cliente. Un indicador, según Marcos, muy sencillo de interpretar, que está ganando gran popularidad en el sector retail.

Seguramente, si quieres poner en marcha alguna de las estrategias basadas en el ámbito de la experiencia de cliente que puedes encontrar en mi último libro, Customer Experience: la fórmula del éxito para enamorar a los clientes (Profit Editorial, 2016), tendrás que empezar por convencer de ello a la Dirección de tu empresa. Lo primero que te pedirán es que cuantifiques el retorno de la inversión que quieres acometer para mejorar la experiencia de tus clientes o, en otras palabras, te solicitarán que cuantifiques con números concretos cuánto va a ganar la empresa con la implantación de esas nuevas medidas.

En principio, es bastante obvio que una buena experiencia del cliente estará positivamente correlacionada con una mejora de los resultados de ventas, luego necesitarás indicadores que te ayuden a llevar un seguimiento de las acciones implementadas y de los resultados obtenidos con ellas.

Los resultados de ventas pueden tardar un tiempo en llegar, por lo que necesitarás algún indicador de proceso –o de futuro– que pueda servir para monitorizar los progresos hasta que el resultado final vaya llegando. Para ello deberás usar indicadores que midan tres tipos de cuestiones:

Probabilidad de que tus clientes te recomienden a otros clientes.
Indicadores de retención de tus clientes actuales.
Indicadores que midan la probabilidad de que tus clientes repitan compras en el futuro.

Mide la experiencia del cliente con Net Promoter Score

Existe una manera simple y muy clara de evaluar la experiencia que están recibiendo tus clientes y el impacto que eso tendrá en los resultados de tu empresa, calculando un indicador conocido como NPS (Net Promoter Score) que es un sistema ideado en el año 2003 por Fred Reichheld, de la consultora Bain&Company, para valorar la relación con el cliente. Son cientos de empresas las que han adoptado este sistema en la última década como medida de la fidelidad de los clientes y como vía para transformar la organización poniendo el foco en los clientes.

Para calcular el NPS se hace la siguiente pregunta a los clientes después del acto de la compra: “En una escala de 0 a 10 ¿con qué probabilidad recomendarías la empresa X a tus amigos o colegas?”. Con todas las respuestas obtenidas de los entrevistados se clasifican a estos de acuerdo a tres categorías:

Promoter o prescriptores: son aquellas personas entusiastas con el servicio recibido y que, muy probablemente, volverán a comprar, además de hablar bien de su relación con la empresa a su círculo de conocidos. Estas personas valoran con un 9 o un 10 la pregunta.
Pasivos o indiferentes: clientes satisfechos pero que aún pueden ser presa de las garras de la competencia. Valoran con un 7 o un 8 la pregunta y aunque están contentos con la experiencia percibida no pueden considerarse fans de la empresa ni que vayan a prescribirla a otras personas.
Detractores: clientes insatisfechos o que se han sentido mal tratados. Además de ser probable que se pasen a la competencia la próxima vez que vayan a comprar ese producto o servicio es probable que hagan comentarios negativos en redes sociales sobre su experiencia o que incluso alienten a otros a que no vayan a comprar. Son los que valoran la experiencia de 0 a 6 y, sin duda, pueden causar efectos muy negativos para el futuro.

El cálculo del NPS se realiza restando del porcentaje de los Prescriptores el porcentaje de los Detractores:

NPS = % Prescriptores – % Detractores

Aunque algunos tachan al NPS de un indicador excesivamente simplista, al ceñirse solo a una pregunta, lo cierto es que en los últimos años, ha ido ganando popularidad entre las empresas, llegando a convertirse en prácticamente un estándar como indicador en materia de satisfacción y lealtad por parte del cliente.

Entre sus virtudes, los expertos en customer experience destacan:

Es un indicador sencillo de obtener, lo cual favorece su adopción por parte de las compañías.
Es una métrica fácil de interpretar y explicar, lo cual favorece su utilización como herramienta a todos los niveles dentro de una organización: marketing, ventas, finanzas, etc.
Ofrece la posibilidad de realizar fácilmente un comparativa con empresas y sectores, simplemente comparando las métricas NPS de la empresa con las de otros competidores o sectores de actividad.

Marcos Álvarez es tiendólogo, consultor estratégico especializado en retail y autor del blog porbuencamino.com. Marcos acaba de publicar el libro “Customer experience: la fórmula del éxito para enamorar a los clientes” (Profit Editorial, 2016).