Maurien Martínez: "El futuro será de las marcas que combinen On y Off"

Para Maurien Martinez, Directora de IZO Insights conocer al cliente es clave para poder sorprenderle, asesorarle de manera diferencial y tomar las mejores decisiones estratégicas. Un conocimiento al que a veces no llegamos por no escuchar ni observar a nuestros clientes. Para Maurien la clave está en poner al cliente en el centro de la estrategia y hacerle sentir la razón de nuestra existencia.

– En Flame hemos hablado en numerosas ocasiones de la competición On VS Offline que está teniendo lugar en el sector retail. En tú opinión, ¿quién lleva ventaja?, ¿crees que desaparecerá la tienda tradicional u offline?

Yo creo que no. Si así fuera Amazon no estaría apostando por alianzas con retailers tradicionales ni estaría abriendo sus propias tiendas físicas. Otra cuestión es que, si el canal offline desea sobrevivir, tienen que proporcionar algo que no puedan dar los canales digitales. Y no me refiero únicamente a emociones y experiencias, pues ya encontramos tiendas digitales que las proporcionan… Me refiero más bien a conexiones sociales, humanidad, complicidad, espiritualidad, experimentación, entrenamiento, capacidad de evasión y ensoñación que difícilmente puedes encontrar en un entorno digital. Asimismo, los canales Off tienen que aprender a sincronizarse con los canales On porque, a día de hoy, son canales compiten entre sí, pero el futuro será de aquellas marcas que logren combinar lo mejor de ambos mundos, como Volvo Live Store y otros muchos ejemplos de retailers que han apostado por humanizar el canal digital y hacer más inteligente e interactivo en canal offline.

– En esta competición, ¿cuáles son los puntos débiles de la tienda offline?

El canal físico tiene limitaciones de stock, de horarios, de área de influencia y de conocimiento real del cliente (resulta difícil medir el comportamiento del cliente en tiempo real y a nivel touchpoint, si bien herramientas como Flame ayudan). Mientras, en el canal digital, esa información la tienes en tiempo real, en un sólo clic, de forma que puedes segmentar, definir KPIs y pilotar rápidamente los cambios en UX, marketing, comunicación, surtido, etc. La labor de conocimiento del cliente en el futuro a mi juicio será crítica, no sólo para sorprender y asesorar de manera diferencial al cliente, sino para tomar decisiones estratégicas. Además, veo otra debilidad en la tienda tradicional, y es que que en España no existe una cultura de atención al cliente como existe en USA y en algunas culturas orientales. Encontramos por un lado, tiendas con un modelo comercial muy agresivo y por otro, tiendas cuyo personal se limita a pasar los artículos por caja (una labor que puede hacer perfectamente el mismo cliente o un robot). En esta tiendas la experiencia de compra no se adapta a cada tipología de cliente, es decir, es el mismo Customer Journey para todos los clientes. Un gran error que el mundo digital lleva años gestionando y corrigiendo, entre otras cosas, porque tiene más capacidad de conocer preferencias y personalizar en torno a emociones y comportamientos.

La labor de conocimiento del cliente en el futuro será crítica para sorprender y asesorar de manera diferencial al cliente, y tomar decisiones estratégicas

– ¿Y los puntos fuertes?

La principal fortaleza de la tienda tradicional es el factor humano y es al que debe de sacar el máximo partido. El touch & feel, las experiencias compartidas, el factor social, la creatividad la inspiración, etc.

– En este contexto, ¿qué papel crees que juega la tecnología?

Creo que a día de hoy se habla demasiado de tecnologías que, a mi particularmente, no me resultan interesantes, como los probadores virtuales. Yo no necesito saber cómo me va a quedar un vestido en la tienda sin probármelo. De hecho, si acudo a la tienda es precisamente para ponérmelo y ver cómo me queda. Quizás me interesaría saber cómo me quedaría con diferentes iluminaciones, o desde diferentes ángulos, o quizás me parecería útil tener opciones de con qué lo puedo combinar, o saber qué opinan mis amigos del mismo, o incluso me gustaría poder pagar el artículo o solicitar otros artículos o tallas desde el probador, etc. Por tanto, cuando vayamos a innovar en tecnología es importante asegurarnos de que estamos invirtiendo en elementos que son relevantes para nuestro cliente y para ello debemos escucharle. Lo cierto es que no le escuchamos lo suficiente, no le observamos en la tienda, no creamos experiencias con él/ella… La tecnología nos puede ayudar a romper las barreras espaciales del retail y a estar presentes en la vida del cliente, antes y después de la compra.

No escuchamos lo suficiente a nuestros clientes, no les observamos en la tienda y no creamos experiencias con ellos

– ¿Por ejemplo?… ¿Qué tecnología está marcando tendencia?

Me resultan muy interesantes las tecnologías de realidad virtual que permiten al cliente evaluar los productos, interactuar con los dependientes, etc. y las tecnologías de customización in store como las de Nike que te permite customizar unas zapatillas en 90 minutos. También me resultan interesantes las tecnologías que están eliminando todas las fricciones que existen en la experiencia de compra Off como puede ser la tecnología de gestión de colas. Por último, destacaría la neurociencia que ya nos permite detectar emociones del cliente en tiempo real, mediante reconocimiento facial o de voz. Todavía son tecnologías emergentes pero ya existen prototipos desarrollados por el MIT que permiten medir emociones, en remoto, como si de una señal wifi se tratara, sin necesidad de cámaras ni speech analytics.

– ¿Qué factor es indispensable para que una tienda funcione?

Lo infalible es poner al cliente en el centro de la estrategia. Debemos hacerle sentir la razón de nuestra existencia y debemos intentar siempre superar sus expectativas. Sé que decirlo es sencillo y que es fácil de poner sobre el papel, pero es difícil de conseguir día tras día, con cada cliente y con cada empleado. El sector retail debería profesionalizarse en lo que a gestión de Experiencia de Cliente se refiere con metodologías Service Design, CEM, VoC, e incluso Experiencia de Empleado.

Debemos poner al cliente en el centro de la estrategia y hacerle sentir la razón de nuestra existencia

– ¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Al cliente debes enamorarle en cada interacción y no puedes permitirte que la relación se enfríe. Esto no implica estar presente en su vida por estar, sino que debes aportarle valor y generar en él/ella una felicidad y una emoción intensa. Creo que, en este sentido. los programas de fidelización van a cambiar radicalmente dejando de premiar únicamente el gasto del cliente y optando por recompensar conductas que le hacen feliz durante más tiempo (ayudándole a conseguir sus metas personales, apoyando las causas sociales en las que cree, etc.) Y por supuesto, avanzaremos en modelos colaborativos que son, en mi opinión, el mejor sistema de fidelización que se ha diseñado en décadas. Asimismo, creo que también veremos programas de fidelización con programas de gamificación realmente buenos, repletos de significado y coherentes con el posicionamiento de marca, que devolverán el concepto de exclusividad y de premio a los mejores clientes, que han perdido los programas actuales.

– Además de ese cambio en los programas de fidelización, ¿qué otras cosas crees que pasarán en un futuro próximo?

El retail en un sector fascinante, pues es el que más rápido reacciona a las tendencias de consumo y el que más rápido se adapta a los cambios en las necesidades del cliente. Algo que además hace de maneras genuinas y muy creativas. Creo que en España veremos cada vez más una importación de modelos y de conceptos de tienda que llevan años operando en Japón o USA, y que allí están teniendo bastante éxito. Está claro que el cliente quiere que le sorprendan, quiere encontrarse en un nuevo escenario cada vez que visita tu tienda, quiere aventura y quiere contenidos y experiencias que poder compartir en sus redes sociales.

El cliente quiere que le sorprendan, quiere aventura y experiencias que poder compartir en sus redes sociales

– No podemos despedirnos sin antes preguntarte qué te parece Flame analytics

Lo que más valoro de Flame analytics es su versatilidad, su facilidad de uso, y el hecho de que proporciona datos en tiempo real, lo que nos permite accionar rápidamente la información y pilotar transformaciones en la tienda. Se trata de una tecnología asequible, disponible 24/7, y que trabaja muy bien el aspecto visual de la información, algo clave para ayudar a interpretar los datos. También creo que ofrece una capa consultiva interesante, ayudándote a extraer informes, cálculos recomendados, etc.

MIL GRACIAS