Marcos Mosteiro: «Saber emprender y salir de la zona de confort hace más fuerte a una marca»
Hoy en Flame tenemos el honor de charlar con Marcos Mosteiro, Profesor Asociado del Instituto Empresa Business School-Área Retail, Economía y Lujo- y Editor Financiero del diario Economía-Lujo The Luxonomist.
– Marcos, bienvenido. Como experto en retail, ¿cómo definirías la situación actual del sector?
– La situación actual del sector Retail empieza a ser moderadamente optimista en España; si bien, la industria, el sector y las marcas deben adaptarse cuanto antes a la veloz transformación del sector en el área tecnológica, con el fin de no quedar atrasado en relación a las exigencias que demandan los clientes, y en concreto, los millenials, que son quienes marcan la pauta y las tendencias del mercado global del Retail.
– En este contexto que describes, ¿cuál consideras que es la mayor problemática o la más común y qué consejos se pueden dar para hacerle frente?
Las mayores debilidades a las que se enfrenta el sector del Retail son, por una parte, saber analizar las tendencias y gustos del cliente, adaptarse a las nuevas tecnologías y la gran transformación del Retail ON/OFF y creer de verdad que el sector debe acometer grandes cambios en su gestión integral, que debe estar más orientado a conocer el verdadero Big Data de sus clientes. Por otra parte, otra de las debilidades es mantenerse agazapado en la zona de confort, acomodándose a que tiempos pasados han sido buenos en el Retail, y si ahora no son tan buenos “ya vendrán tiempos mejores…”. Esta es la tónica general y la gran debilidad que amenaza la Gestión de marcas y empresas en el sector del Retail. Saber competir en un mercado cada vez más global y competitivo es otra de las grandes debilidades, o no adaptarse al entorno real del cliente. Saber emprender y salir de la zona de confort hace más fuerte a una marca. Como consejos para hacer frente es ir de la mano de la innovación y las realidades de nuestro entorno. Lo nuevo gusta al cliente, debemos experimentar modelos y conceptos nuevos para empatizar con él. La innovación continua del Retail es la clave para reinventarse cada día.
La situación actual del sector Retail empieza a ser moderadamente optimista en España
– ¿Y qué papel juega la tecnología en este momento?
– Sobre este tema considero que la tecnología será la gran herramienta que permitirá al Retail reinventarse tanto en el presente como en el futuro. Todos los agentes implicados en el Retail, es decir, marcas, clientes, pymes, grandes empresas, etc. deben empatizar con la gran oportunidad que supone el comercio tecnológico. La transformación digital es clave para apoyar a otros canales de ventas que sin duda nunca desaparecerán y pueden convivir en el mismo ecosistema, creando sinergias de enorme rentabilidad para las marcas y agentes. La marca que no se suba al tren de la llamada transformación digital o “nueva era tecnológica”, perderá el tren de la actualidad y quedará fuera del mercado en muy poco tiempo.
– Hablando de transformación digital, ¿qué innovación destacarías? espejos probadores, escaparates interactivos, realidad virtual, etc.
– Según los últimos estudios de las grandes consultoras especializadas en Retail, al cliente le gusta cada vez más interactuar y experimentar con las últimas innovaciones del mercado. Todas las citadas son válidas, hoy en día observamos como las grandes multinacionales trabajan rodeados de realidad virtual cada vez más inteligente, mediante sistemas de radio frecuencia que permite a las marcas analizar millones de datos/ día para poder acertar y acercarse al gusto del consumidor. “El cliente es el único rey del Retail”. No hay cosa que más le guste al cliente que interactuar cada día con las últimas novedades: gafas de visión inteligente, escaparates interactivos cambiantes, espejos inteligentes de última generación… etc. La gran aspiración y reto del cliente será quizás, en un futuro próximo, disponer de una aplicación, similar a la que tienen las dependientas de las grandes multinacionales del Retail en sus minicomputadoras de radiofrecuencia, que le permita en tiempo real conocer todo acerca de las tendencias, colores, tallas, existencias, comparativas de precio e incluso interactuar en el propio establecimiento. Sin duda, llegará próximamente ya que el cliente es el que mejor se está adaptando a la gran transformación digital del Retail. Conocer el “Big Data influencer” de nuestro cliente asegura nuestra proximidad a sus gustos y tendencias. Destacaría también como innovación rodearse de un entorno Omnichannel cuanto antes como método de anticipación en el Retail Total e Integral.
La innovación continua del Retail es la clave para reinventarse cada día
– Y si hubiese una receta mágica para aumentar las ventas en retail, ¿cuál crees que sería?
– La anticipación en todos los procesos y una súper especialización en gestión y en ventas. Hoy en día quien empatize con el cliente tiene mucho camino ganado, pero con eso sólo no basta. Habrá que reinventar a los vendedores para que en cada acto de venta emocionen al cliente a base de conocimiento e inteligencia emocional. La inteligencia emocional y el buen manejo del Retail relacional harán crecer las ventas. “Conquista a tu cliente si quieres que vuelva…, así lo fidelizarás para siempre”. “El Cliente es el jefe del Retail, conquístalo y emociónalo”
– ¿Cómo ves el futuro del retail? ¿Cómo será en 10 años? ¿Cuáles son los retos a los que, a corto-medio plazo habrá que hacer frente?
– En el contexto global tan complejo en el que nos ha tocado vivir el futuro del Retail es optimista ya que la veloz transformación del mismo nos hará convivir con nuevos modelos que sin duda serán estimulantes y servirán de continuo impulso para el sector. El Retail será cada vez más global, esto servirá para que las marcas busquen nuevas estrategias adecuadas al perfil del área o localización donde deban dirigir sus canales de ventas. Estas estrategias comerciales o misiones deben ir siempre respaldadas por estudios de mercado de implantación para asegurar el objetivo final, la expansión adecuada internacional. Los retos a corto plazo son sin duda acercarse al cliente y nunca perder de vista su perspectiva, ya que de ellos vive la industria del retail. Mimarlos al máximo es tarea a corto, medio y largo plazo. El comercio familiar debe regenerar su tejido a corto- medio plazo con el fin de asegurar la transición de la gestión comercial futura. Dentro de 10 años previsiblemente el modelo de Retail habrá cambiado hacia una auténtica identificación de su perfil digital dónde los gustos y tendencias estén muy valorados por las marcas. Por desgracia este capítulo está muy olvidado en el Retail Actual. El cliente será, dentro de 10 años, el único eje y núcleo principal del Retail.
La inteligencia emocional y el buen manejo del Retail relacional harán crecer las ventas
– Por ello, entendemos que la atención al cliente es un punto vital para que un comercio triunfe ¿Cuál es el secreto de una buena atención?
– El secreto de una buena atención al cliente está en amar la profesionalidad de cada venta con el propio cliente sólo así se podrá mejorar el estándar de calidad de atención al cliente. Quizás este tema es clave para mejorar la rentabilidad de las tiendas, por ello como decía antes formemos lo mejor posible a los vendedores, dotándolos de todas las herramientas y conocimientos posibles en su mano. Hay una herramienta que es clave y no muchos vendedores especializados poseen: “la pasión por la venta y el cliente”. Y otra formación que debe tener es “aprender a cerrar el acto de venta”, con el fin de fidelizar al cliente. La clave de vender más es aprender cómo debemos vender además del cuanto.
– ¿Y que hay de la localización comercial? Sin duda es un factor muy importante para el éxito de una tienda física, ¿verdad? ¿Qué consejos darías para tener el local óptimo?
– La mejor inversión que una empresa puede realizar es buscar una buena localización comercial. Estudiar los flujos comerciales de la zona es básico antes de su implantación comercial. Muchas nuevas iniciativas fracasan por no realizar con anterioridad un buen estudio de mercado de la calle en cuestión y un estudio de implantación. Una buena localización con los metros cuadrados necesarios, asegura parte del éxito de una empresa. Las zonas Prime, suelen ser más caras ratio/m2, pero si analizamos la inversión en cuanto a ventas a lo mejor nos llevamos una gran sorpresa y hasta pueden ser baratas… dependiendo de la rotación y número de artículos o productos vendidos. El mejor consejo que puedo dar es que estudien mucho las marcas que están establecidas en el entorno o calle dónde nos queremos instalar. Qué venden estas marcas, observar la calle en horarios y días distintos es clave para sacar alguna conclusión de su flujo comercial. Hay en la actualidad estudios por calles y actividades comerciales que nos permiten conocer en cada ciudad cuales son las calles que tienen suficiente flujo comercial para ser rentables.
El cliente será, dentro de 10 años, el único eje y núcleo principal del Retail
– Otro punto clave es el diseño del espacio, ¿cuáles son las claves de un buen diseño?
– Diseño funcional y práctico con el entorno. Es muy bueno dejarse asesorar en esta área ya que muchas implantaciones comerciales fracasan precisamente por ser demasiado personalistas. Las empresas dedicadas a la ambientación o decoración comercial saben perfectamente cómo debe ser un local comercial de éxito. Es clave no caer en lo recargado y rococó, el lema de “menos es más” es válido para este campo. Lo recargado cansa. Colores suaves, blancos rotos, para que destaque el artículo siempre. La luz es clave, no escatimar en su presupuesto pero debe ser cálida, nunca blanca. El mobiliario de la tienda debe ser funcional y cómodo con colores neutros para que el artículo destaque lo máximo posible. Es importante en el estudio de implantación interior y exterior conversar con un experto en visual merchandising y un Project manager. Por presupuesto a veces no podemos acceder a ellos, pero en las redes hay foros interactivos sobre este tema que despejan muchas dudas. Dejarse asesorar por personas y empresas especializadas en el diseño y la ambientación es fundamental para no fracasar en el espacio funcional y el diseño de una tienda.
– ¿Cómo podemos mejorar la fidelidad de los clientes?
– Sobre esta pregunta permítame que le diga que es un campo que me apasiona ya que he impartido muchas ponencias sobre la fidelización del cliente y las marcas en el Retail, recomiendo leer alguna de ellas que están colgadas en mi perfil en LinkedIn. De todas formas dejo alguna frase de alguna de mis Ponencias que considero esencial para mejorar la fidelidad de los consumidores. Definición de fidelizar: Es un concepto que se dirige al mantenimiento de relaciones comerciales estables y continuadas cliente-empresa. “Ha de concebirse como una consecuencia del compromiso que el cliente adopta respecto a la relación que mantiene con la empresa”. Los servicios y el trato personalizado; Tratar la información como valor; La primera impresión es la que cuenta; Ventaja competitiva del valor del producto son las características clave para mejorar la fidelidad del cliente. “Con la implantación de una herramienta como el CRM (Customer Relationship Management) resulta sencillo gestionar relaciones con los consumidores”. “El fundamento de un modelo de este tipo, es añadir valor a los clientes en función de sus expectativas, exigencias y necesidades”. Esto es síntesis lo más destacado para conseguir mejorar la fidelidad de los consumidores y clientes.
– ¿Qué te parece Flame?
Flame es una herramienta muy útil para analizar tus puntos negros y los comportamientos del Retail en cualquier empresa. Muy útil sobre todo para análisis de mapas de calor en visitas y rotaciones de flujos comerciales entre otros. Además me gustan siempre las marcas que van por delante y que arriesgan con un producto para el Retail Analítico. Me declaro un apasionado de los datos que contribuyen al crecimiento y desarrollo de las empresas. Los datos de KPI´s destacados cómo: Visitas, Ratios de conversiones, Compra media, Duración media de la visita, Fidelidad de los clientes, entre otras… son herramientas fundamentales para el Retail actual, para poder competir en un contexto cada vez más global y competitivo con el fin de atraer clientes y saber cómo vender mejor en los establecimientos y empresas. Flame no sólo se utiliza para el Retail; hay buenas empresas y marcas que utilizan Flame en los sectores de Restauración, Transportes, Centros Comerciales, Banca, Telecomunicaciones, etc.
MIL GRACIAS, MARCOS
