Marcos Álvarez: "La diferencia ya no la marca el producto"

Hoy hablamos con Marcos Álvarez, tiendólogo, consultor estratégico especializado en retail y autor del blog porbuencamino.com. Marcos acaba de publicar el libro «Customer experience: la fórmula del éxito para enamorar a los clientes» (Profit Editorial, 2016).

1- Buenos días, Marcos. Nos encanta el título de tu libro. ¿Cómo se enamora al cliente?

– Conseguir que nuestro cliente se enamore es nuestro objetivo último: conseguir que sea nuestro fan, es decir, que sea un cliente que no sólo nos compra, sino que además hace que otros clientes nos compren. Las pautas de esta fórmula son la absoluta orientación al cliente de toda la organización, la generación de experiencias memorables para el cliente, la digitalización y el uso de los cinco sentidos en el diseño de esas experiencias. A todo eso debemos sumar un cambio en la manera de relacionarnos con el cliente apoyado en la confianza y no tanto en las ofertas y los descuentos. Un cambio de la mentalidad del precio por la del valor. Existen decenas de prácticas contrastadas que ayudan a conseguir la excelencia en la experiencia que se ofrece a los clientes y, con ello, a aumentar los beneficios. La fórmula: valorar a las personas de tu equipo y aportar valor a tus clientes para incrementar el valor de tu empresa. Os invito a ver este vídeo sobre el tema de la Experiencia de Clientes:

2- Has dicho varias veces la palabra cambio… ¿Crees que en retail «change is the new normal»?

– Efectivamente. Vivimos en un entorno en permanente cambio y transformación en el que es necesario que las organizaciones retail sean conscientes de que “change is the new normal” (el cambio es la nueva normalidad) y de que la diferencia ya no la marcan los productos o los servicios, que ya pueden considerarse “comoditizados”, sino que lo que separa a los líderes del resto es la experiencia que ofrecen las empresas a sus clientes.

3- En el libro explicas como el experto Chris Malone habla de dos tipos de relaciones que se establecen entre las personas y las empresas. ¿Cómo podemos mejorar la fidelidad de los clientes?

– Malone habla por un lado de relaciones de intercambio, que son las que están basadas en la transacción (obtenemos algo porque pagamos algo a cambio) y, por otro lado de relaciones de espíritu comunitario que están basadas en un interés genuino y sin una expectativa de beneficio inmediato por las partes. Según el autor norteamericano, la fidelidad y la relación continuada con tus clientes deben centrarse en el segundo tipo de relaciones. Cuando el cliente percibe que no hay un interés sincero y genuino y que solo buscas tu propio beneficio puede castigarte retirándote la confianza y buscando otras empresas con las que hacer negocios. Por lo tanto, mi propuesta es menos spam y descuentos y más interés sincero por el cliente.

La fidelidad y la relación continuada con tus clientes debe centrarse en relaciones de espíritu comunitario

4- Sin duda las reglas del juego han cambiado… ¿Cuáles son los frentes en los que deben poner el foco las empresas que quieran subsistir en el nuevo hábitat competitivo?

– Para empezar, se necesita poner al cliente en el centro del proceso de decisión y de la estrategia. Actualmente, el cliente es el que tiene el poder en su mano vía smartphone y por eso las empresas han de cambiar de una mentalidad puesta en el producto a un nuevo enfoque centrado en el cliente. Hoy en día, un cliente dispone de la información suficiente sobre precio, servicios, competencia… como para saber más de cualquier producto que el propio vendedor. Como tú dices, las reglas han cambiado y aquellas organizaciones que no sean capaces de verlo y de tenerlo en cuenta pueden dar por seguro que tienen sus días contados. Todo esto pasa también por un nuevo estilo de liderazgo y en un cambio total de organización empresarial. Es lo que llevo años trabajando con mis clientes en mi modelo Valor con valores®: valora a tus empleados para que aporten valor a tus clientes y aumentará el valor de tu empresa.

5- De hecho, los empleados y la atención que prestan al cliente es un punto vital para una buena experiencia de cliente ¿verdad?

– Con efecto. Yo llevo años enseñando y aplicando la fórmula SOS (Saludar, mirar a los Ojos y Sonreír). Parece evidente pero invito a los que lean esta entrevista que vayan al centro comercial más cercano y comprueben por sí mismos en cuántos establecimientos aplican esta fórmula. Cuesta mucho encontrar calidez en las personas que se ocupan del trato con el cliente y eso hace bajar muchos enteros la calidad del mismo.

Las reglas han cambiado y quienes no sean capaces de verlo y de tenerlo en cuenta pueden dar por seguro que tienen sus días contados

6- Como cliente, que te traten bien desde luego es importante, pero también lo es encontrar lo que uno busca… ¿Es importante el diseño de la tienda o negocio?

– El cliente espera del proceso de compra encontrar lo que está buscando, de forma sencilla y sin esfuerzo y, por ultimo, disfrutar haciéndolo. Esas son las claves de una buena experiencia de cliente. Para ello es necesario conocer al cliente no solo por lo que quiere o hace sino también por lo que siente y piensa. Habitualmente trabajo todo este proceso definiendo el Mapa de empatía y el Customer journey con mis clientes y los resultados son espectaculares. Salir al mercado a ofrecer productos o servicios sin tener en cuenta el diseño es una absoluta temeridad.

7- En este contexto de cambios y en donde la experiencia de cliente es tan importante ¿qué papel juega la tecnología?

– Son muchas las tecnologías que actualmente ayudan a que la experiencia que viva el cliente se intensifique y le invite a seguir visitando la tienda física. Ya estamos empezando a manejar términos como “figital” (tienda física + tienda digital) que sustituyen a otros como el de omnicanalidad. Por otra parte, el pago por móvil y la tecnología RFID son avances muy recientes y de rápida penetración que aportarán mucha información acerca de los clientes que permitirá a los retailers adaptar sus propuestas a las necesidades de sus clientes.

El cliente espera del proceso de compra encontrar lo que está buscando, de forma sencilla y sin esfuerzo y, por ultimo, disfrutar haciéndolo

8- ¿Cómo ves el futuro del retail?

– La palabra es imprevisible. Un alto directivo de una compañía de telecomunicaciones con la que trabajo me decía este mismo año que no podría asegurar que vendería dentro de seis meses. El principal reto está en la capacidad de adaptación y en la “innovacción”; hace falta innovar y pasar rápido a la acción. El mundo cambia tan rápido que el futuro ya fue ayer…

9- ¿Qué te parece Flame?

– Una herramienta que permite tener un mayor conocimiento de nuestros clientes, que ayuda a mejorar la experiencia que ofrecemos y que permite mejorar nuestro desempeño comercial y, con ello, los resultados económicos. Como dice un conocido mantra del management, “lo que no se mide no se gestiona y lo que no se gestiona no se mejora”. Ratios de conversión, entradas de cliente o mapas de calor, son, entre otras, son cifras que manejo a diario con los clientes con los que trabajo y a los que ayudo a vender más. En los tiempos en los que vivimos no soy capaz de imaginar un retailer que no haga uso de toda esta información que, según lo que he comentado antes, es vital para la sostenibilidad del negocio.

MIL GRACIAS