Manuel Crespo: "El negocio de retail con alto riesgo es la de una empresa con un nivel de digitalización bajo y un enfoque generalista"

Manuel Crespo es Retail Manager, responsable de desarrollo de negocio, experto en gestión de equipos y procesos operativos y comerciales retailing. Charlamos hoy con este especialista en metodología de experiencia de cliente del nuevo panorama que vive el sector. Manuel afirma ser «rotundamente optimista y al mimo tiempo, muy consciente del reto que tenemos por delante».

¿Cómo crees que será el panorama del retail post-COVID?

Será un escenario muy complicado e incierto para este sector en particular. Sin lugar a duda, estamos ante una nueva realidad sin precedentes que potencia los procesos de compra “on demand” y por “cercanía”. El cliente demanda cada vez más la comodidad, la inmediatez, la personalización, el precio y ahora, la seguridad en cada compra que haga. La cuota de mercado de los canales online crecerá. Muchos de los consumidores que no realizaban compras online se han visto forzados a “digitalizarse” y muchos satisfechos con este canal de compra, mantendrán este canal como propio. La tienda ha tenido que garantizar la seguridad de los clientes y con ello, adaptar los establecimientos priorizando la salud por encima de todo. Por primera vez en retail ya sea el tipo de producto o servicio (low cost, premiun o luxury), todas las marcas priorizarán y compartirán políticas que serán claves para el futuro próximo en la definición del “customer journey” en el proceso de venta y postventa: seguridad, generar confianza a lo desconocido y, más que nunca, gestionar las relaciones humanas buscando el mayor impacto emocional.

¿Cuál será la mayor problemática o debilidad a la que la tienda física tendrá que hacer frente?

Más del 75% de los compradores en tienda han hecho sus compras on line, lo que ha acelerado aún más la transformación digital del consumidor. Estos datos revelan aún más la necesidad de que la tienda física desarrolle una integración óptima de todas las interacciones del cliente dentro y fuera de la tienda física: hablar de experiencia on por un lado, y experiencia off por otro –en un mundo donde lo físico y lo digital se fusionan– no tiene sentido. El estado actual de muchas tiendas físicas en cuanto a la poca presencia que tiene respecto a la onmicanalidad genera una debilidad que perjudica a la actividad dentro de los puntos de venta hacia el consumidor. Se antoja vital posicionar de una manera productiva y operativa a la tienda física dentro de “esta rueda” llamada transformación digital que está en continuo movimiento. no va a parar. Así mismo, será imprescindible contar con personas con una total dedicación a los clientes y que estén dispuestos a hacer lo que sea necesario para dar el mejor servicio, independientemente del canal o roles con los que se sientan más cómodos.

El cliente demanda cada vez más la comodidad, la inmediatez, la personalización, el precio y ahora, la seguridad en cada compra que haga

¿Qué papel jugará la tecnología? ¿Cómo podrá ayudar al retailer post Covid?

Antes de la aparición del Covid, más del 50% de ventas en las tiendas involucraban dispositivos digitales como el móvil. Este dato nos da una perspectiva real de que la tecnología es el mejor aliado para el retailer. Por ello, la utilización de Tablets para agilizar el proceso de decisión de compra o PDAs para finalizar la transacción evitando esperas, generan una optimización en los procesos operativos aumentando la satisfacción sobre una mejor experiencia de compra y que acentuado a las medidas del Covid lo han acelerado de una manera prioritaria a resolver para los retailers. Otros ejemplos del papel de la tecnología seria la implementación de programas como CRM (Costumer Relationship Management ) o NPS (Nate Promoter Score) que ayudan a la hora de sumar y nutrir de una manera exponencial al retailer. Dando una mayor capacidad a los equipos a la hora de gestionar las experiencias en tienda o potenciar, más en el canal online. De esta manera, la tecnología es nuestra aliada a la hora de “medir” la experiencia y diseñar una estrategia basada en datos, permitiéndonos comprender mejor la trayectoria, el historial y los puntos de contacto de la interacción del cliente, incluso antes de que comencemos a interactuar con ellos.

Cómo se conseguirá re-fidelizar al cliente?

Hay un dicho que dice que detrás de un cliente fidelizado hay un trabajador comprometido. Numerosos estudios revelan que las emociones influyen en gran medida nuestras decisiones de compra. Más del 95 % de las decisiones se toman de manera inconsciente, influyendo las emociones en este proceso, nuestro subconsciente crea los sentimientos (emociones) que influyen en la acción de decisión. Será clave tener un marketing más emocional y menos operativo para generar una fidelización basada en la preocupación real de lo que de verdad importa a nuestro cliente para la re-fidelización: precio, tiempos de entrega, lanzamientos de nuevos productos, desplazamientos o las emociones que se han generado en compras ya realizadas durante la relación con la marca (preventa, venta y post venta). En la re-fidelización del cliente será imprescindible generar una experiencia de cliente integrada (on&off) basada en el que la empatía, la escucha, la “mejora continua” del servicio a través de una buena interpretación a los datos generados de programas de CRM o NPS antes comentados. Así como, contar con un programa operativo de fidelización ágil, rápido y efectivo para la búsqueda de la optimización hacia el retailer y la comodidad para el cliente.

La tecnología es nuestra aliada a la hora de “medir” la experiencia y diseñar una estrategia basada en datos, permitiéndonos comprender mejor al cliente

¿Eres optimista en cuanto al futuro del retail?

Soy rotundamente optimista y al mimo tiempo, muy consciente del reto que tenemos por delante. En el momento actual, el comercio electrónico es un negocio muy diferente al retail físico, que requiere de una especialización. El retail sigue teniendo un espacio muy valioso para los clientes, ofreciendo un servicio cercano y un asesoramiento personalizado -que en la mayoría de los casos comienza a través del canal online- para que finalice con una compra que cumpla las expectativas del cliente que le han llevado a la tienda. Los retailers tenemos el reto de “estar al día” en una parte muy importante del mercado de internet, que son las últimas tendencias. A partir de las cuales, es muy frecuente que comience una búsqueda de más información alrededor de un producto determinado. A partir de esta primera investigación, si el comprador decide visitar nuestra tienda será cuando el retailer tenga que jugar sus cartas. Estas cartas tendrán que ver con el cumplimiento de una mayoría de las expectativas que traiga el cliente y del valor añadido que pueda aportar a la venta del producto, tanto por la selección de productos que le ofrezca como por el valor que la experiencia de compra que pueda aportar y los servicios que pueda añadir. El negocio de retail con alto riesgo es la de una empresa con un nivel de digitalización bajo y un enfoque generalista. Esta combinación hace que ofrezcan experiencias de compra de muy poco valor y que no tengan posibilidad de saber qué está funcionando mal en su negocio y mucho menos cómo revertir la situación ni adaptarse a los cambios del mercado. Por lo tanto, el nivel de digitalización de los negocios, la obsolescencia experiencial, la hiperpersonalización y la analítica de datos del consumidor, marcarán el futuro de nuestras tiendas. ¡Yo me uno al reto!

¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?

En el día a día del desempeño de mi función como Director Regional de Ventas hay una premisa bajo la que opero y traslado a mis equipos: “hay que trabajar desde la realidad (objetiva) y no desde la sensación (subjetiva)”. Herramientas como Flame aportan una manera rápida de recoger información cualitativa que es vital en el mundo retail, para diseñar una estrategia y un plan de acción táctico alineado con la realidad que el cliente demanda y que nos conduzcan al éxito. Flame nos ayuda a conseguir esa realidad de control de la información registrada y contrastada y de esta manera minimizar los riesgos en un sector tan competitivo y en continuo cambio.