Los 10 KPIS que todo centro comercial debe medir
¿Cuáles son los 10 kpis más importantes que debemos medir para gestionar con éxito un centro comercial?
Existen 10 KPIs fundamentales que se tienen que medir en un centro comercial. Todos ellos se integran con una tecnología sensórica diferente. No obstante, casi todos ellos pueden medirse a través de la analítica wifi o cuenta personas y son los siguientes.
Número de visitas
Es decir, el tráfico del establecimiento que se medirá a través de la tecnología cuenta personas. (La mayoría de centros comerciales ya cuentan actualmente con estos sistemas).
Casos de uso. Medir las visitas obtenidas nos servirá para conocer el tráfico por días, por horas o semanas. Podremos además conocer el rendimiento o la contribución por puertas de acceso y descubrir patrones de tráfico para poder trazar predicciones o realizar comparaciones entre centros.
Beneficios. Medir afluencias nos proporcionará una mayor eficiencia gestionando nuestro staff de forma óptima, mejoraremos el marketing del punto de venta realizando, por ejemplo, campañas en horas punta, mediremos la conversión a venta y sabremos si somos capaces de obtener “reporting” de nuestros inquilinos y mejoraremos las campañas de atracción midiendo su éxito.
Visitantes únicos
Mediremos el número de visitantes únicos a través de la analítica wifi. . Se trata de uno de los KPI’s más interesantes ya que la métrica de visitas, vista en el punto anterior, muchas veces está “inflada” y nos proporciona datos erróneos (por ejemplo, se contabiliza al staff, a un usuario más de una vez o a visitas de mínima duración). Por tanto, la medición de los visitantes únicos es de especial importancia para la óptima obtención de datos.
Casos de uso. En primer lugar, medir los visitantes únicos nos ayudará a estudiar la captación del centro. Un centro comercial situado en el extrarradio supone un desplazamiento del cliente específicamente para realizar una visita al mismo. No se trata, por tanto, de una visita compulsiva, y saber los visitantes únicos nos ayudará a saber la captación hacia el centro. Cuantos más visitantes únicos (que no visitas) tenga el centro, mayor será la captación del mismo. En segundo lugar, nos ayudará a estudiar la atribución a ventas, es decir si maximizamos el número de visitantes únicos podremos ver en qué medida tiene este hecho un impacto en las ventas. También podremos conocer la caracterización de los distintos centros y, en caso de tener más de un centro comercial, ver en cuál de ellos frecuentan más los visitantes recurrentes o visitantes según el periodo de tiempo seleccionado
Beneficios. Conocer datos sobre la captación de clientes nuevos e información real “no inflada”.
Tráfico por zonas
Es muy similar al punto anterior, pero esta vez obtendremos la información por sectores. Una herramienta como Flame te permite subir a la plataforma los planos del centro comercial , crear zonas y poder medirlas.
Casos de uso. En primer lugar, podremos conocer el nivel de oportunidad por zonas. Aquí se contabilizará el número de visitas de cada zona, siendo cada una de ellas una oportunidad de que el usuario haga una compra. En segundo lugar, conocer el nivel de captación por zonas sabiendo el número de visitantes únicos por áreas, ya que esto se puede relacionar estrechamente con la captación. Además podremos realizar comparaciones entre zonas, conocer cuales son las zonas que más tráfico reciben, sus horas puntas, etc. Por último, podremos llevar a cabo estrategias de marketing por áreas y estrategias de arrendamiento en función del tráfico.
Beneficios. Una mejora de captación por sectores y de las ventas de los negocios.
Ratio de repetición
Nos proporciona una idea segmentada de cuánto repiten lo usuarios. De aquí obtenemos otras métricas como la frecuencia (número de veces que puede repetir una persona en un intervalo de tiempo) o la recencia (KPI que mide el tiempo medio de visita). A su vez esto nos permite segmentar en distintos grupos el tráfico obtenido, por ejemplo, las personas que vienen los fines de semana, las que repiten todos los días, etc.
Casos de uso. Este KPI nos permitirá hacer una caracterización del centro y un estudio de la atribución para poder realizar acciones de marketing para aquellos que repiten: por ejemplo, premiar la fidelidad con servicios exclusivos, asistencia prioritaria a eventos o personalizar las acciones de marketing.
Beneficios. Desde generar una clientela más fiel conociendo la tasa de retorno hasta mejorar los ratios de conversión y rentabilidad para determinados negocios. Por ejemplo, si tengo conocimiento de que una clientela repite todos los días, me podría interesar redirigirla al sector de restauración.
Tiempos de estancia en el centro
Casos de uso. Es interesante saber el tiempo de estancia porque ello nos va a permitir saber qué tipo de centro tenemos o cómo este hecho influye en la atribución a las ventas. Podremos segmentar también a los clientes por duración de su visita y realizar acciones de marketing para ellos en función del período de su estancia. Asimismo, podremos incentivar la extensión de las visitas en horas o medir el impacto que tienen unas reformas en el centro. Ejemplo de esta última característica podría ser una situación donde tenemos visitas de corta duración y quizás nos interese realizar algún tipo de reforma.
Beneficios. Medir el tiempo de estancia está estrechamente relacionado con el engagement o compromiso de los clientes, el cual podremos mejorar y así aumentar las ventas.
Tiempos de estancia por zonas
Muy relacionado con el apartado anterior pero esta vez por áreas.
Casos de uso. Conocer los tiempos de estancia por zonas nos permitirá llevar a cabo cambios y reformas en zonas que influyan en el tiempo de estancia y el engagement o la atribución a ventas en los puntos de venta.
Beneficios. Mejorar el engagement del establecimiento por zonas incrementando las ventas y optimizando el customer experience. Puede darse la situación de que los usuarios estén menos tiempo en una zona que en otra, de manera que se podría llevar a cabo una estrategia de marketing para cambiarlo y que la la gente tenga más oportunidades de entrar en otros establecimientos.
Zonas calientes/zonas frías
Nos ayuda a conocer de una manera gráfica cuál es el movimiento de los visitantes del centro.
Casos de uso. Medir y conocer cuáles son las zonas calientes y las zonas frías de nuestro centro comercial nos permitirá optimizar las estrategias de arrendamiento o realizar cambios en el centro para distribuir más el tráfico. También tendremos un contexto informado de cara a realizar reformas de ciertas áreas o reubicaciones de la oferta.
Beneficios. La optimización de la distribución, la mejora de los layouts y de los distintos elementos decorativos o arquitectónicos, así como la optimización del customer experience.
Flujos de movimiento
Este KPI tiene bastante impacto en la gestión del día a día y nos permite conocer el customer journey completo de nuestros clientes. Podremos saber por dónde entran y cuál es su recorrido entre las distintas zonas obteniendo datos tan importantes como la correlación entre zonas.
Casos de uso. Conocer los flujos de movimiento nos ayudará a llevar a cabo una reubicación de negocios o ubicación de elementos promocionales según la relación entre las distintas zonas. También podremos saber la caracterización del centro, ya que podemos tener visitas que únicamente atraviesan el centro de una puerta para salir a otra (como podría ocurrir en un centro urbano) dando lugar a visitas de paso que podremos aprovechar con elementos promocionales.
Beneficios. Presentar información útil a los operadores del centro, mejorar la experiencia del cliente, conocer los patrones de tráfico y el comportamiento.
El género y rango de edad de los clientes
Este KPI demográfico actualmente puede realizarse de tres maneras: Por un lado a través de cámaras demográficas situadas en la entrada del establecimiento, las cuales cuentan con una alta precisión para el género y una precisión media-alta para determinar el rango de edad. Además se puede observar dicha información por días, horas…
Por otro lado, a través de la compra de servicios big data que están poniendo a disposición varias compañías móvil sobre la gente que se encuentra dentro del centro o en el entorno del mismo.
Por último, y como tienen la mayoría de nuestros clientes, a través del guest wifi. En este caso, podremos saber el género y la edad preguntándole al cliente directamente a través del formulario de conexión o a través de un log-in social (mediante Facebook, Twitter, Instagram…)
Casos de uso. Conocer el género y la edad de nuestros clientes nos permitirá personalizar nuestras acciones de marketing apostando por diferentes actos según el género y la edad a los cuales queramos llegar. Asimismo, nos ayudará a planificar la oferta de ocio y eventos, por ejemplo, conducir el tráfico de familias a una determinada zona del centro, evaluar si nos compensa realizar eventos para niños en el caso de que notemos una alta presencia de ellos, etc. Por último, este datos nos servirá para caracterizar los centros por segmentación del público que más los frecuenten.
Beneficios. Comunicar de una manera más segmentada y comprender mejor los cambios en los perfiles sociodemográficos de los visitantes a lo largo del tiempo.
Perfiles de clientes
Este último no es realmente un KPI pero sí una información muy importante. El perfil del cliente es un conjunto de datos que podemos utilizar de distintos modos. Por ejemplo, podemos lanzar una campaña para mujeres jóvenes que nos visitan una vez a la semana y que cumplen años en febrero, otra para personas que hace un mes que no visitan nuestro centro y que queremos recuperar, etc. Por lo tanto, vamos a poder crear estos perfiles segmentados, lanzar campañas y medir el impacto y la atribución de las mismas.
Casos de uso. Con esta información podremos personalizar acciones de marketing, crear campañas segmentadas o medir la atribución de las campañas.
Beneficios. Conocer más a nuestro cliente, enriquecer nuestro CRM, mejorar la experiencia del mismo, aumentar su engagement, fidelidad y, por supuesto, las ventas.
