Laureano Turienzo Esteban: «Las tiendas físicas en el futuro serán más pequeñas y especializadas»

Laureano Turienzo Esteban es consultor independiente y ha asesorado a muchas de las grandes empresas del Retail iberoamericano. Presidente de la Asociación Española del Retail (AER), Profesor en la Escuela de Negocios ESIC Business & Marketing School en España, de El Instituto de la Economía Digital de España (ICMED), en The Valley Digital Business School y de la Universidad Internacional deFlorida (EEUU), es además autor de uno de los blogs sobre tendencias y estrategias en el retail más seguidos a nivel mundial, con más de 2 millones de visitas anuales habituales procedentes de más de 20 países. Turienzo es autor del Informe Amazon 2018 y del Informe Amazon 2019. 

¿Desaparecerá la tienda tradicional/offline?

No solo no desaparecerán, sino que a día de hoy hay más tiendas físicas en el mundo que hace 365 días. Esto es así. Se abren muchas más tiendas que se cierran por lo que el llamado Retail apocalipsis es absolutamente falso. Es cierto que en EEUU casi 10.000 tiendas se van a cerrar, pero se van a seguir abriendo muchas más. Otra cosa es que en ciertos sectores sí que se está notando este cierre global de tiendas, pero en absoluto en todos los sectores. Los retailers que tendrán más tiendas físicas en el futuro (gestionadas directamente o indirectamente) serán Alibaba, Amazon y JD.com. Un retail con ventas masivas online es absolutamente insostenible, desde el punto de vista de rentabilidad para la casi totalidad de los retailers y para la sociedad. Los grandes retailers seguirán abriendo tiendas físicas, pero en formatos más pequeños, y serán tiendas mucho más especializadas, no tiendas en las que hay de todo. Por tanto, las tiendas físicas en el futuro serán más pequeñas y especializadas.

¿Cuáles son sus defectos y virtudes frente a la tienda online?

Evidentemente la virtud de las tiendas físicas es la conexión humana, y claro está, la conexión de los sentidos, el olor, la vista, el tacto. El Retail es un negocio de personas que atienden a personas y mayoritariamente seguirá siendo así. Las virtudes de la tienda online por otra parte es sin duda un surtido sin fondo, una paleta infinita de precios, la conveniencia, y el ahorro del tiempo.

A día de hoy hay más tiendas físicas en el mundo que hace 365 días

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

Siempre ha habido cambios en el Retail, desde el día uno. El Retail jamás ha sido estático, porque las formas de consumo jamás han sido estáticas. A finales del siglo XIX y a principios del SXX el peso de la venta por catálogo era superior para el Retail en muchas zonas de lo que hoy es el ecommerce. Luego vinieron los grandes almacenes, y la muerte de los núcleos gremiales en las ciudades, los centros comerciales, la moda rápida, la comida rápida… Pero nunca en la historia de la humanidad todo había cambiado de una forma tan rápida.  La imprenta, la máquina de vapor, el generador de electricidad, supusieron un antes y un después: siempre ha habido cambios globales y disruptivos, pero nunca a la velocidad que está sucediendo ahora. Los ecosistemas de las nuevas generaciones que están naciendo ahora estarán tan alejados de las nuestros, que seremos las generaciones más desemejantes de la historia. Y eso hace que las tiendas, por pequeñas que sean, deban crear sus propios ecosistemas adaptados a los tiempos que vivimos, y eso implica entender mejor a los consumidores y a sus nuevas formas de consumo y de contacto con los retailers.

En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en retail?

Hoy, 7 de las primeras 8 empresas en el mundo por valor de mercado son tecnológicas, 5 estadounidenses y 2 chinas. Las primeras 20 empresas tecnológicas, 10 estadounidenses y 10 chinas, están entre las más importantes del mundo. Hoy estamos en mundo tecnológico en muchos aspectos, por tanto la tecnología es clave para el Retail presente y futuro. Pero no creo que la tecnología por sí sola sea la solución, y sobre todo en el Retail. Yo creo en los algoritmos con corazón. La clave es la estrategia humana, y la estrategia tecnológica es un apoyo.

La tecnología es clave para el Retail presente y futuro

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

Hay bastantes desde todas aquellas relacionadas con el Big Data, la realidad aumentada, la inteligencia artificial, y muy importante la impresión 3d. Y por supuesto, la clave será el nanoretail, es decir, la nanotecnología aplicada al Retail.

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿existe alguna receta mágica?

Por supuesto que no hay recetas mágicas hoy en día, antes sí. Si tenías una buena ubicación, un surtido y un precio correcto, tenías muchas posibilidades de triunfar. Ahora, eso se complica un poco más. Pero desde luego lo que siempre triunfó y siempre triunfará fue un producto de calidad explicado por personal amable, especializado, a un precio percibido como justo, y en un entorno acorde con la época que se está viviendo.

El éxito está en tener un producto de calidad explicado por personal amable, especializado, a un precio justo, y en un entorno acorde con la época que vivimos

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Yo creo que el cliente es infiel por naturaleza, lo cual está muy bien para los retailers porque les obliga a reinventarse. En esto tampoco hay una fórmula mágica, pero todas aquellas marcas o retailers que han conseguido crear tribu triunfaron, triunfan y triunfarán. Somos desde hace miles de años, seres tribales, buscamos lugares, espacios, código, ecosistemas donde sentirnos bien y compartir nuestros segundos con los demás, con “los nuestros”. El código genético de una persona tiene unas 262.000 páginas, y  solo 500 páginas contienen el código que nos hace únicos. Es decir, en un 99.9% somos exactamente iguales a los demás.

¿Cómo ves el futuro del retail?

Pues, como siempre ha sucedido: excelente si va bien la economía mundial, y mal si va mal la economía mundial. Mientras muchos foros nos siguen hablando de eso tan falso como es un  apocalipsis del Retail en términos generales, todos los grandes retailers están encontrando problemas para conseguir trabajadores. De hecho, en Europa el retail sube y es, de hecho, el gran empleador. En Latam el retail va como nunca, y le espera una década dorada. Vamos a ver grandes sorpresas en el retail Latam, y veremos algunos retailers que darán la sorpresa. En Asia Pacifico ¿qué les voy a contar? Vamos a ver cómo Alibaba, Jd. Com, operarán, directa e indirectamente, más de un millón de tiendas físicas ya en 2019, y veremos también la colonización de muchas calles chinas por parte de grandes retailers occidentales.

Este año ya les adelanto que se batirán récords de ventas y visitas a tiendas físicas y digitales. Salvo que ocurra una crisis económica mundial, lo cual es posible con  el escenario que se está gestando en los últimos meses. Actualmente nos estamos beneficiando de un entorno de consumo muy fuerte, y eso es clave para el Retail.