La transformación del retail
Quizás para aquellos que solo asocian el concepto retail a establecimientos y locales físicos, su percepción sea de que el retail está a punto de desaparecer, dado el cierre de algunas empresas emblemáticas e históricas o el creciente dominio de gigantes del e-commerce como Amazon o Alibaba. Nada más lejos: los formatos más tradicionales, como mercados o mercadillos han sobrevivido y conviven con los nuevos formatos de centros comerciales, “category killers”, outlets y marketplaces y por supuesto con todo el e-commerce.
La evolución y la transformación han sido constantes en el retail: se pasó de tener un comercio a gestionar un espacio con varios puntos de venta; galerías comerciales y grandes almacenes dieron paso a centros comerciales que se siguen reformando. Y por eso vemos cómo disminuye la importancia de las llamadas “locomotoras” tradicionales y en cambio crecen los espacios dedicados a ocio y entretenimiento para toda la familia. Se tiende a reformar tanto el diseño de los centros como su oferta, incorporando nuevos negocios que aporten valor añadido y mejoren la experiencia de compra.
Se inauguran centros especializados (como los que están abriendo Leroy Merlin, Decathlon, Carrefour o Ikea) y se crean nuevos formatos (tiendas pop up o espacios efímeros); se fomenta el contacto humano para mejorar y sacar partido a la experiencia personal.
Frente al mundo online que solo utiliza imagen y sonido, los puntos de venta físicos deberían aprovechar otros efectos sensoriales
Se prueban nuevas acciones: por ejemplo, se está haciendo un piloto con las llamadas “happy hour”, tradicionalmente vinculadas a hostelería, en cadenas de supermercados de Eslovaquia. El objetivo que se pretende es doble: aumentar el tráfico por las tardes y reducir las tasas de desperdicio alimentario a través de la venta de productos perecederos a precios más rebajados.
Y frente al mundo online que solo utiliza imagen y sonido, los puntos de venta físicos deberían aprovechar otros efectos sensoriales aprovechando, por ejemplo, aromas y texturas.
Ya hace unos años asistimos a la creación de compañías de marketing olfativo que diseñaban y desarrollaban fragancias y aromas exclusivos que permitieran identificar a ciertas marcas (como el inconfundible perfume de las tiendas de Abercrombie & Fitch) pero surgen nuevas oportunidades para nuestros sentidos del tacto y del gusto.
Como novedades, se ha incorporado la vertiente ecológica y se ha fomentado el reciclado
¿Y qué ha dejado de ser nuevo para ser ya algo “habitual” en los puntos de venta? Pues por citar algunos, podemos hablar, por ejemplo, de incorporar la vertiente ecológica, no solo en tiendas de productos especializados, sino formando parte de la cultura de empresa de muchas marcas que organizan acciones y eventos sostenibles y cuyos regalos son siempre ecológicos.
También fomentar el reciclado y la reutilización con estética de tipo vintage, tanto en el mobiliario como en el uso de materiales reutilizables en los packagings y consejos útiles para evitar despilfarro y fomentar la sostenibilidad.
Por último, y para cerrar este artículo sobre transformación, afortunadamente asistimos a una creciente sinergia y convergencia de los mundos online y offline gracias a distintas tecnologías y soluciones que dotan a los retailers de analíticas de datos de los clientes para poder ofrecerles un servicio más personalizado, que les permita incluso anticiparse a sus necesidades y mejorar así sus resultados de negocio.
Asun Sela
Directora de Estrategia y Clientes. Savile Row Strategy & Creation Club
