La omnicanalidad como herramienta para la nueva realidad.
Lo ocurrido el año 2020 no tiene precedentes para la industria del Retail a nivel global. En pocos meses, el comercio digital ha avanzado lo que había tardado 10 años en crecer. Claramente, este es un cambio en el tablero de juego para la industria, y debemos ajustar nuestros negocios con esta nueva realidad. Rodrigo San Martín nos da en este post la clave para afrontar este cambio: La Omnicanalidad.
El cambio ya ha ocurrido y la planificación de nuestra estrategia de cómo competir en el mercado debería tener profunda reestructuración.
Entendamos al Retail (físico o digital o un mix de ambos ) como un intermediario, que forma parte de la cadena de distribución, y es el que está más cerca del consumidor. Independiente que nuestro negocio sea Retail o que sea un negocio que utilice el Retail como canal de distribución, nuestra hoja de ruta de los próximos años debería responder a un gran desafío: La Omnicanalidad.
Debemos abrazar la Omnicanalidad, y para que este proceso de transformación se lleve a cabo, son varios los detalles que debemos cubrir.
En el viaje que realiza el cliente al relacionarse con nuestra marca/producto/tienda tendrá dos dimensiones que deben ser abordadas con una experiencia única y diferenciada: los canales de comunicación y los canales de ventas. Ambos deben actuar en forma sinérgica, tanto en su ámbito físico como en el digital. En todo momento del viaje, el cliente tendrá un contacto físico o digital con una comunicación o una instancia de compra. En nuestra planificación estratégica debemos integrar a estas dos variables del marketing tradicional (Promoción y Plaza) más allá de una tarea funcional, si no que debemos darle el carácter estratégico en pro de maximizar la experiencia del cliente y esto, a su vez, irá generando ventajas competitivas que sean difíciles de imitar por nuestros competidores.
Vemos 3 recomendaciones que vienen a acompañar este proceso:
1. Reconstruir la relación con los clientes. Esta relación la debemos basar en la fidelidad y no en el impacto de una compra impulsiva y que no genere relación en el tiempo. Por lo tanto, las acciones deben responder a establecer un vínculo de largo plazo con el cliente. En este sentido, descuentos y promociones no son las mejores herramientas para lograrlo, ya que su impacto es de corto plazo y no genera fidelidad. Debemos enfocar nuestro esfuerzo en construir una relación duradera con el cliente y el entendimiento de cómo va cambiando es fundamental. Debemos estar continuamente investigando y preguntando a nuestros clientes por sus preferencias y hábitos de compra, cómo van cambiando en el tiempo y por supuesto integrar esta información en nuestras decisiones. De esta forma construiremos valor basado en la experiencia del cliente y su fidelidad.
2. Rol futuro que jugarán las tiendas físicas. Debemos entender que las tiendas físicas están en un proceso de rediseño, donde la experiencia del cliente será su motivación principal. También las tiendas físicas darán un buen soporte para cumplir la promesa logística que en el ámbito digital entreguemos al consumidor, jugando importantes roles para el click&collect (compra digital con retiro en tienda) y los dark stores (tiendas preparadas para un proceso de picking y despacho más cercano a nuestros clientes). Por último, las tiendas físicas deben utilizar al máximo la tecnología para que los clientes también puedan vivir una experiencia digital cuando las estén visitando, de forma de generar esa real convivencia entre ambas dimensiones.
3. Dar soporte al proceso de transformación. En este proceso, es muy visible los roles que juegan los canales de venta y los canales de comunicación, pero éstos corresponden a la punta de un iceberg. Debajo de esa montaña de hielo están tres aspectos que deben ser claves para que toda esta planificación se convierta en realidad. En primer lugar están las Personas, son las que mueven el proceso y en este caso se debe producir un cambio cultural para impulsar la transformación. En segundo lugar está la Plataforma, que corresponde a todo el ecosistema que soporta la operación, con procesos y tecnología que acompaña este cambio, donde los desarrollos tanto propios como de empresas externas deben ser un aporte para lograr que el cliente realice el viaje de manera satisfactoria. Y en tercer lugar, la Logística, donde debemos transformar nuestras antiguas operaciones, cambiando una logística estructurada para dar soporte a pocos pedidos de grandes cantidades y dirigidos a pocos destinos, por un proceso e infraestructura logística que soporte una operación de muchos pedidos, de pequeñas cantidades (la mayoría unitarios) y que van dirigidos a múltiples destinos, tantos como clientes hagan un click de compra en nuestro ecommerce.
Y cómo comienza todo este proceso de ajuste en nuestra cadena de gestión: “poniendo al Cliente en el centro de nuestra planificación”
La pregunta es: ¿Que necesitan los clientes hoy? … Algunos tips que nos ayudarán a comprender al actual cliente:
• Conveniencia / Usabilidad / Comodidad. Se necesita facilitar el viaje del cliente, tanto en lo digital como en lo físico.
• Disponibilidad. Debemos poner a disposición del cliente todo nuestro inventario disponible. Independiente de la ubicación física de éste, el cliente debe acceder a él. En este sentido, es importante adoptar el “pasillo infinito” como forma de desplegar nuestros inventarios. (Pasillo Infinito: independiente de donde esté una unidad de inventario, ésta estará disponible para que el cliente acceda a ella en todos los canales de venta que la empresa está utilizando).
• Velocidad y seguridad en las entregas y retiros en tiendas. Debemos cumplir la promesa de despacho, en tiempo, lugar y forma. La expectativa del cliente es alta en este aspecto, la clave es cumplir lo que prometemos.
• Información completa y en tiempo real. Debemos informar y facilitar la entrega de información al cliente en todo momento del tiempo. No solo cuando está realizando la compra, sino que también para hacer seguimiento de su despacho.
• Seguridad en el proceso post compra. La experiencia no termina en el check out de caja, va mucho más allá, donde los conceptos de garantía, facilidad para cambios y retractos, pasan a ser claves en construir confianza con el cliente, lo cual es un pilar fundamental en la relación de largo plazo que queremos construir.
El mundo seguirá cambiando y recordemos que los triunfadores serán los que tengan más rápida adaptación a estos cambios.
