La experiencia del usuario en la era digital: Omnicanalidad y Armonización

Flame participó el pasado 26 de septiembre, en Salamanca, en una jornada sobre digitalización y experiencia de cliente organizada por nuestro partner Crambo. En la misma, se dieron a conocer diversas soluciones que, aplicadas a sectores como Retail, centros comerciales, finanzas, educación, turismo o espacios públicos, están cambiando por completo el concepto de experiencia de usuario en plena era digital. Nuestro CEO, Jonathan Solís, ofreció ante medio centenar de asistentes una ponencia en la que habló de Omnicanalidad y de cómo crear experiencias de compra armonizadas para lograr el efecto wow. Esto fue lo que nos contó…

Hoy en día es bien sabido que el consumidor está altamente digitalizado y que busca experiencias únicas y personalizadas. Ya no nos vale que nos hagan llegar comunicaciones y campañas generalistas y estamos cansados de ser constantemente bombardeados. Un bombardeo que, en parte, se debe a la poca atención que se le pone al concepto de la omnicanalidad y la armonización entre canales.

Es fundamental proporcionar a nuestros clientes experiencias memorables y personalizadas

Lo que conocemos como customer journey, es decir, ese viaje que un cliente hace desde que conoce nuestra marca y nuestros productos hasta que los compra, ha cambiado (ya hace mucho). Hoy en día, cada una de las paradas de este viaje se pueden realizar a través de diferentes canales. Por ejemplo, un cliente puede conocer nuestra marca porque ha escuchado hablar de ella en la radio, puede considerar la compra porque ha visitado nuestra web y, finalmente, puede acabar comprando porque, al ir a la tienda física, le enviamos una campaña push con una oferta del producto que vio online. En este ejemplo, la compra se ha hecho a través del canal offline, pero después podemos reternerlo y fidelizarlo con diferentes campañas digitales tanto online y offline.

Como se ve en este ejemplo, es muy importante llevar a cabo este viaje del cliente de una forma armonizada entre canales. De lo contrario, si gestionamos nuestros canales de forma autónoma podemos cometer errores imperdonables… Un simple ejemplo: imaginaros que sois muy fieles a una marca y realizáis compras online todas las semanas y un día cuando vais una tienda física de dicha marca (la cual, no visitáis muy a menudo) os llega un mensaje push a vuestro móvil en el que os dice que os echan de menos… ¡Error! 🙁

Si gestionamos nuestros canales de forma autónoma podemos cometer errores imperdonables

La solución para no caer en este tipo de errores fatales es ofrecer al cliente una experiencia armonizada. Una solución, sin duda, más conceptual que tecnológica, aunque obviamente necesitará un conjunto de tecnologías básicas para poder llevarla a cabo con éxito. Es fundamental proporcionar a nuestros clientes experiencias memorables y personalizadas. Hace tiempo que ya no vale el típico email para todos igual. Si queremos que funcione, éste tiene que ser diferente y único. Que me envíen una oferta de lo que de verdad me interesa. ¿Pero cómo?

Cómo crear un perfil omnicanal

Para empezar necesitamos información relevante del perfil del cliente, tanto online como offline, ya que así tendremos el customer journey completo. Conseguir los datos online es relativamente sencillo debido a la madurez y a la cantidad de herramientas de analítica de este tipo (Google analytics), pero hacernos con los datos offline es un poco más complicado, aunque ¡posible!. Una vez que conocemos bien a nuestros clientes sólo tenemos que conseguir que esas experiencias memorables y personalizadas estén armonizadas entre canales, es decir, debemos atender el customer journey en su conjunto, independientemente del canal. Veamos como funciona.

Captación

Como decíamos, el primer paso para crear su perfil 360º y así lograr ofrecerle al consumidor una experiencia de compra memorable, personalizada y armonizada es hacernos con sus datos. Esto lo lograremos a través de la Captación u Onboarding tanto online como offline. Con la primera, obtenemos sus datos, por ejemplo, a través de un formulario web cuando se inscribe a un evento o webinar, cuando se descarga un paper, cuando se apunta a nuestro newsletter, etc. Con la segunda, obtenemos sus datos a través del wifi de invitados cuando visita nuestro local buscando un servicio gratuito de wifi o a través de una app.

Analítica

Una vez que tenemos sus datos, toca conocer y entender su comportamiento. Saber cómo se comporta, qué le gusta, cómo se mueve, etc. Obtenemos sus datos de comportamiento través de la analítica online (Google analytics) y la analítica offline (analítica wifi, mapas de calor, beacons, etc.). Gracias a ambas sabemos qué ve, cuánto tiempo está, qué le gusta, etc.

Cómo generar una experiencia armonizada

Targeting

Ya tenemos sus datos y sabemos cómo se comporta el usuario. Ahora es el momento de dirigirnos a él ofreciéndole lo que desea o necesita en el momento oportuno y antes que nuestra competencia. Podemos hacer targeting online con un anuncio dirigido al usuario en Facebook o un banner que le “sigue” cuando navega por Internet. Podemos hacer targeting offline con un SMS que le llega en el momento que entra en la tienda física o un email con una promoción de su interés.

Atribución

Ya nos hemos dirigido al usuario y le hemos hecho llegar nuestro mensaje con una información de su interés. Ahora es el momento de comprobar el resultado de la campaña. Gracias a la atribución online sabremos, por ejemplo, si ha hecho clic o si ha comprado. Gracias a la atribución offline sabremos si, tras recibir el SMS o notificación push, compró el producto promocionado o si, tras recibir el email volvió a la tienda física para realizar la compra.

Ejemplos de omnicanalidad y experiencia armonizada

Experiencia armonizada nº1 – Captación online y targeting en la tienda física

El cliente ha visitado nuestra web y se ha interesado por una bicicleta modelo X. La ha metido en su carrito de la compra pero no ha finalizado el proceso.
El cliente visita nuestra tienda física. Sabemos que está ahí porque le detectamos a través de la red WiFi o de un beacon y, por ello, le hacemos llegar un SMS en el momento que entra en el punto de venta con un descuento del 10% en la bicicleta modelo X.
Resultado. El cliente se decide. Gracias a la oferta personalizada enviada en el momento oportuno y con un descuento conseguimos que finalmente compre el producto que había estado viendo online.

Experiencia armonizada nº2 – Llevar tráfico a la tienda física y medir atribución

Queremos que todas nuestras clientas acudan a nuestra tienda física. Tanto los contactos conseguidos en el mundo online (newsletter, fichas, formularios, webinars, como los captados en el mundo offline (guest wifi, eventos, beacons, etc.)
Les enviamos a todas un email para informarles de que hasta el 8 de octubre tendremos importantes descuentos en maquillaje en nuestras tiendas físicas.
Resultado. Una vez enviada la campaña, medimos el impacto de la misma. Así, descubriremos quién ha abierto el email y quién no, quién ha hecho clic y quien finalmente acudió a la tienda física. Podremos así lanzar nuevas campañas de retargeting para las que lo abrieron y para las que no.