La experiencia del comprador, a la orden del día

Me  gustaría compartir con vosotros mi opinión sobre un concepto que esta a la orden del día en retail: la experiencia del comprador o shopping experience. Este término no es nuevo, se lleva trabajando hace años y se trata cada vez más como un tema prioritario para las marcas. La experiencia de compra, ya no es una opción sino que es una obligación para las empresas competitivas. Esta emoción se debe transmitir en los distintos canales de compra, tanto online como físicamente en el punto de venta.

Experiencia de compra en el canal online

En este artículo me centraré más en el punto de venta físico, pero también mencionare las opciones del canal online para mejorar el proceso de compra y de este modo satisfacer la experiencia del comprador muy habituado hoy en día a Internet. En ecommerce la implicación del shopper puede venir determinada por tener unos tiempos de entrega ajustados (máximo 2 – 3 días) y también es importante ofrecer indicaciones claves de devoluciones. Los gastos de envió son otro tema a tratar. Cada vez más hay empresas especialistas en este canal que apuestan por diferenciarse ofreciendo envíos y devoluciones gratuitas. Es verdad que esta estrategia atrae a fieles compradores, pero no todas las empresas pueden permitirse esto ya que es muy costoso. En este caso también se puede optar por ofrecer y diferenciarse con una atención al cliente personalizada, rápida, eficaz y próxima. Mantener este vínculo es importante, ya que se crea una imagen de confianza y seguridad que puede llevar a que el comprador repita su compra.

La experiencia de compra ya no es una opción sino que es una obligación para las empresas competitivas.

No debemos olvidarnos del concepto engagement, que se traduce como compromiso e implicación que tiene un cliente con la marca. Sin esta conexión no es viable la experiencia de compra. El engagement se debe generar en gran parte teniendo en cuenta las redes sociales, ya que son herramientas de comunicación muy potentes para generar comunidades de usuarios que generan conversaciones sobre la marca en cuestión. Cuanto más se dinamicen, más contenidos se aporten y más se participe, mejor se podrá valorar la fidelidad del cliente hacia la marca. Es necesario día a día motivar a esta comunidad de usuarios mediante debates o preguntas, vídeos que se puedan compartir o junto otros contenidos que generen valor.

Además el engagement es medible y de esta manera se puede cuantificar el nivel de implicación de los clientes con la marca. Se puede medir a través de numero de «me gustas» en Facebook, comentarios en el blog, contenidos compartidos, números de seguidores en Twitter, miembros de LinkedIn, entre otros factores.

El engagement se debe generar en gran parte teniendo en cuenta las redes sociales

Experiencia de compra en el canal offline

«Hay que dejar tocar, sentarse, hacer fotos, hay que dejar oler hay que hacer participe al consumidor de lo que tu vendes para que se lo haga suyo y hable de ti»

 

Aunque hay sectores que siguen manteniendo la tendencia de la venta planificada (el cliente va con la idea ya de casa), también hay recientes estudios que nos indican que las decisiones de compra cada vez más se toman en el punto de venta, sobre todo en el sector textil o gran consumo. Esto genera muchas oportunidades para el comercio.

No obstante, es esencial entender las necesidades de los clientes: hay que estar al día de las nuevas tendencias y hay que abrir la mente a nuevas maneras de hacer. En mi opinión el punto de venta es un espacio idóneo donde rentabilizar lo que se vende, ya que en ese mismo espacio se puede dinamizar la marca para llegar al comprador, con el objetivo de ofrecerle en cada momento lo que espera de las marcas. Tampoco debemos olvidarnos de ir siempre un paso por delante sorprendiéndole gratamente. Estos conceptos ayudarán a mantener la fidelización del cliente.

Pienso que uno de los principales problemas que nos encontramos aun hoy en día en las tiendas es que casi toda la estrategia de retail se basa en los productos, pero muchas veces se olvida que tiene que ir en consonancia con el comprador y no solo con el objeto en cuestión.

Hoy en día la estrategia de retail se basa en el producto y se olvida del comprador

Actualmente aun hay tiendas, donde todos nosotros hemos visto “por favor no tocar”, “no sentarse” y no estoy hablando de tiendas de barrio, sino de grandes empresas en importantes calles comerciales. Pongo en duda que esta sea la mejor estrategia, ya que a mi juicio, esta mentalidad no se adapta a estos tiempos. Hay que pensar que la marca esta en la calle, quieres que la gente entre en tu tienda, por lo tanto el objetivo principal  tendría que ir dirigido a que la gente disfrute, que se quiera quedar y que quiera volver. Ese espacio por el se está pagando por exponer producto, también se puede volver más rentable si se aprovecha haciendo el espacio más dinámico, cómodo y apropiado a la imagen de marca, para que el comprador sienta una experiencia gratificante. Es en este punto donde tenemos que intentar jugar,  pues las emociones de los consumidores son vitales para evolucionar en este sector.

Tampoco entiendo el porqué no se pueden hacer fotos de las tiendas y de los productos. No hay que tener miedo a la competencia, hay que superarse día a día y compartir, las redes sociales forman parte de la generación millennials de la que tanto se ha estudiado, y las tienen muy interiorizadas en su día a día como cualquier otro hábito. Como retailer no puedes ir en contra de esto si te están pidiendo lo contrario, debes potenciar que tus compradores quieran compartir tu punto de venta con su mundo, además no hay que olvidar que no hay mayor publicidad que la que te abre al mundo a través de experiencias reales y compartidas y además de manera gratuita.

No se entiende que, aun hoy en día, no te dejen sacar fotos en las tiendas

También me gustaría mencionar que en mi opinión los espacios comerciales no deben estar sólo para exponer producto de la mejor manera posible. Ese mismo espacio se puede complementar con acciones de dinamización en el punto de venta. Por poner unos ejemplos, ¿por qué no hacer talleres relacionados con los productos?, o ponencias de expertos dentro las tiendas, o por qué no en una tienda textil hacer desfiles de moda o dejar un espacio de photocall de tus productos…? Hay que dejar tocar, sentarse, hacer fotos, hay que dejar oler hay que hacer participe al consumidor de lo que tu vendes para que se lo haga suyo y hable de ti. Esto es la experiencia de compra y hay que hacerla real no solo teórica, para que posteriormente hablen de ti. Eso sí, recuerda centrar esfuerzos para que hablen bien, pues esos comentarios (buenos o malos) serán vistos y leídos por el mundo entero en cuestión de segundos.

Neus Bachs. Junior Consultant de Qmax Consulting. Retail technology