Juan Manuel Lopez Zafra: «La clave estará en lograr que el cliente vuelva; si lo conseguimos, sobreviviremos»

Hablamos de retail con Juan Manuel Lopez Zafra, Chief Data Officer at CUNEF y autor de Alquimia, Cómo los datos se están transformando en oro. Juan Manuel se muestra optimista en cuanto al futuro del sector y cree que, aunque el Covid ha transformado los hábitos de compra, seguiremos visitando la tienda física. Para él la clave de la supervivencia residirá en la fidelidad del cliente.

¿Cómo crees que será el panorama del retail post-COVID?

Hay que distinguir entre retail físico (la tienda de toda la vida) y el virtual; son dos áreas de negocio distintas, en muchos casos complementarias, pero siempre distintas. Quienes mejor posicionados están en el virtual, menos problema tendrán; desgraciadamente, la contraria también es cierta. 

¿Cuál será la mayor problemática o debilidad a la que la tienda física tendrá que hacer frente?

El mayor problema al que se enfrenta la tienda física es doble: uno, regulatorio, que se resolverá con el tiempo: la normativa puede limitar aforos o, incluso, prohibirlos, obligando al cierre del local; el segundo es de confianza: incluso bajo un 100% teórico de aforo, los clientes se mostrarán reacios durante un tiempo a acudir a la tienda, cambiando su espacio de compras por uno virtual. Ahí, el problema está en dos aspectos: primero, lograr la confianza del cliente, que sienta que el espacio es seguro. Un cliente así será nuestro mayor apóstol. Segundo, lograr su fidelidad, que vuelva, que la compra no sea esporádica, que sienta que nuestra tienda es insustituible. 

Es mejor que pase poco tiempo y vuelva muchas veces a que esté mucho tiempo, pocas veces

¿Qué papel jugará la tecnología?

En el aspecto de fidelización del cliente, la tecnología es fundamental. Debemos lograr, como he señalado, que sienta que nuestro espacio es único, insustituible. Y ahí no se trata hoy de lograr un espacio «bonito», sino eficaz: es mejor que pase poco tiempo y vuelva muchas veces a que esté mucho tiempo, pocas veces. Y para ello debemos conocer a ese cliente, saber qué busca, cómo podemos ayudarle, con empleados que le conozcan y le ayuden; que el empleado se convierta en un auténtico personal shopper de nuestros productos. Y la tienda física puede aprender mucho, en ese terreno, de la virtual: lograr tener la ficha del cliente, que se inscriba como cliente (campañas de captación en ese sentido son fáciles de llevar a cabo) y que, sin bombardearle, podamos captar su atención por medios de comunicación electrónicos (correo electrónico, pero sobre todo RRSS directas como el whatsapp) le convenzamos de que debe volver, de que tenemos lo que busca en el momento que lo quiere al precio que quiere pagar. Saber por dónde se mueve dentro de la tienda, mediante la utilización de cámaras digitales que generen mapas de calor es una opción que debe implementarse. 

¿Cómo se conseguirá re-fidelizar al cliente?

Como podemos deducir de lo anterior, la transformación digital de la tienda resulta clave; eso supone hacer que el cliente se sienta que él, y no la tienda, es el centro de nuestra atención. La tienda es el lugar donde va a satisfacer sus necesidades. Una especialización de nuestro espacio junto con una profesionalización de nuestros empleados (los verdaderos embajadores de nuestro negocio) serán elementos clave en la tarea de re-fidelizar al cliente. Para ello, la tienda debe ser consciente de la necesidad de contar con verdaderos profesionales de ventas, formados constantemente no sólo en técnicas de venta sino también en el resto de soft skills que definirán al vendedor del futuro. 

Seguiremos comprando, y aunque el COVID19 está cambiando nuestros hábitos, seguiremos necesitando acudir a comprar el pan

¿Eres optimista en cuanto  al futuro del retail?

Sí, cómo no. Seguiremos comprando, y aunque el COVID19 está cambiando nuestros hábitos, acelerando nuestro paso al espacio virtual como clientes, seguiremos necesitando acudir a comprar el pan, a ver los tornillos que tenemos que comprar, etc. La clave estará en lograr que el cliente vuelva; si lo conseguimos, sobreviviremos. Existen cientos de negocios a los que el cliente acude para lograr información y que luego no materializan la venta porque el cliente apuesta por la tienda virtual en el momento de la compra. La tienda física debe monetizar el proceso de información en la posterior y definitiva fase de ventas, ofreciendo una tercera fase de asesoramiento posterior para lograr que el cliente se sienta completamente satisfecho. 

¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?

Me parece que es una herramienta muy necesaria en la actualidad, pues permite que el propietario conozca a sus clientes. Si el propietario y sus embajadores, los vendedores, conocen al cliente más allá de una cara, conocen sus hábitos, sus necesidades, y ponen a su servicio esa información, empezará el camino de la fidelización, la clave de todo negocio actual. Y Flame ayuda en la tarea.