José Juan Fernández: «La tienda física no ha muerto ni lo hará»

Para nuestro invitado de hoy, José Juan Fernández, director en Retail Business Solutions, la tienda tradicional está más viva que nunca. A pesar del momento de incertidumbre que vive el sector, el negocio offline ha sabido adaptarse a los cambios y adecuarse a las exigencias del nuevo consumidor. 

1.Un momento interesante, muy vivo, de tránsito, de cambio… Son palabras de diferentes expertos a los que hemos entrevistado y con los que hemos hablado sobre el sector retail. José Juan, ¿tú cómo lo ves?

Es un momento de incertidumbre y por otro lado de grandes cambios y oportunidades. El sector está evolucionando muy rápidamente empujado por la parte de e-commerce que está haciendo evolucionar a los retailers tradicionales y adecuarse a un enfoque hacia el consumidor de una forma proactiva. El consumidor empieza a no distinguir dónde compra y si es más sensible a su percepción de cómo realiza el acto de compra y la experiencia que obtiene en ello. Se está pasando de vender producto a gestionar emociones y percepciones con el consumidor

2. ¿Cómo se enfrentan los retailers a este periodo de incertidumbre? Entendemos que con cierto miedo a lo desconocido… 

Como cualquier persona, el retailer tiene miedo al cambio y más si se siente obligado a hacerlo. Asimismo, existe una falta conciencia, al menos en el mercado español, de que es necesaria una co-gestión entre las marcas y los retailers para búsqueda de una situación win-win. Ya no es un tema de cooperación. El objetivo final es el consumidor y ambos tienen que gestionarlo conjuntamente.

Algunos retailers están utilizando la tecnología como un fin sin darse cuenta que es un medio

3. ¿Qué papel juega la tecnología en todo este momento de cambio?

Es una herramienta fundamental, pero lo que es realmente válido es la información que nos proporciona para poder mejorar la eficiencia de las tiendas y conocer realmente quién nos compra y sobre todo el porqué. Algunos retailer están utilizando la tecnología como un fin sin darse cuenta que es un medio. Analizar la interacción del cliente a través de la tecnología es lo que nos permitirá desarrollar estrategias adecuadas para esa excelencia que quiere el comprador.

4. ¿Qué innovaciones destacarías?

Mucha gente habla del tema de realidad aumentada o la realidad virtual, elementos interactivos y sistemas de medición para identificar el tráfico en las tiendas por segmentos de edad o género. Pero hay un aspecto básico que a veces se olvide: disponibilidad de producto. Tanto si pretendemos trabajar como e-commerce o tiendas físicas o buscamos una combinación de ambas debemos tener en tiempo real nuestra disponibilidad de producto para informar al comprador de forma eficiente. Para ello la tecnología RFID creo que es fundamental como base en una hipotética pirámide de necesidades del retailer, estando en la parte más alta de dicha pirámide la experiencia del consumidor.

A corto plazo el mayor reto es hacer cambiar a los retailers la mentalidad de que tienen que cambiar y evolucionar si quieren sobrevivir

5. ¿Cómo ves el futuro del retail?

Soy optimista por naturaleza. A corto plazo el mayor reto es hacer cambiar a los retailers la mentalidad de que tienen que cambiar y evolucionar si quieren sobrevivir. La tienda física no ha muerto ni lo hará. Sí lo harán modelos de gestión obsoletos que no se adapten. Para ello deben invertir de forma consciente en las tecnologías más apropiadas que les permitan disponer de información sobre su comprador. Y no deben olvidar para nada un elemento que suele ser uno de los mayores puntos de diferenciación: el personal de las tiendas. Hay que invertir en formarlos y motivarlos. Son nuestro principal punto de unión entre la empresa y el comprador. A medio plazo en Retail es difícil de valorar. Antes se hablaba en estos plazos a 5 años. Hoy en día en Retail eso es casi a muy largo plazo dado al ritmo que evoluciona el mercado. Con las nuevas generaciones y su diferente forma de entender el consumo, pienso que el mayor reto es adaptarse a ellos de una forma que lo perciban como real. La fidelización creo que es la clave y eso se consigue a través del conocimiento predictivo de nuestro consumidor.

6. ¿Cómo podemos mejorar la fidelidad de los clientes?

¿Por qué tenemos un restaurante favorito, una tienda, o simplemente un bar donde tomamos el café cada día? La experiencia que tenemos es positiva y eso hace que en nuestro subconsciente se grabe y queramos volver a experimentar esa sensación. Si la tecnología nos aporta la información cualitativa del consumidor y sabemos transformar ese dato en planes de acción conseguiremos incrementar esa fidelidad manejando los 4 pilares básicos de cualquier tienda: Retail marketing, visual merchandising, operaciones y producto.

Amancio Ortega dice que el éxito de una tienda depende en un 40% de la localización. Yo soy más de la opinión que las personas que trabajan en una tienda hacen que esta funcione.

7. Si hubiese una receta mágica para aumentar las ventas en retail, ¿cuál crees que sería?

¡Ojalá tuviera la receta mágica! Una persona experta en Retail me dijo una frase que utilizo mucho: Retail is detail. Existen muchas palancas para hacer funcionar una tienda. El conocimiento de ellas y sobre todo entender su interacción es fundamental. Amancio Ortega dice que el éxito de una tienda depende en un 40% de la localización. Es posible. Pero soy más de la opinión que las personas que trabajan en una tienda hacen que esta funcione.

8. ¿Qué te parece Flame?

Creo que es una herramienta interesante que permite al retailer tener información de forma estructurada y sencilla de lo que ocurre en su tienda para poder tomar decisiones.