Jesús Cao: "El retail tiene que integrar lo online y lo offline"

Hoy hablamos con Jesús Cao, director de Flow, una empresa cuya misión es crear espacios comerciales que funcionen, tiendas que generen beneficios, a través de soluciones de marketing, diseño, arquitectura, comunicación e interiorismo. Siempre con una visión sistémica del retail y orientada a generar resultados económicos.

– Buenos días, Jesús. Bienvenido a Flame. Empecemos por un rápido diagnóstico del sector… ¿Ha pasado la crisis?

– Es difícil hacer un diagnóstico general, pero tanto los indicadores objetivos (tráfico de clientes en las tiendas, cifras de ventas, ticket medio…) como los subjetivos (percepción de los retailers y los consumidores) que obtenemos de nuestros clientes, marcan un inicio de mejora en la situación. En cualquier caso, la velocidad de cambios en el sector dificulta poder hacer una foto fija de la situación.

– A pesar de esta incipiente mejora, los retailers siguen tiendo que hacer frente a diversas problemáticas, ¿verdad?

Sí. El principal problema que solemos encontrarnos es que al retailer le cuesta identificar quién es su cliente, a veces porque no sabe quién debe ser y a veces porque no se atreve a descartar a quien no lo es. Si no tenemos claro para quién estamos construyendo una propuesta de valor, es difícil que esa propuesta sea atractiva y relevante para nadie. Seguimos viendo un exceso de propuestas generalistas que no responden a la demanda actual de los consumidores sino a inercias que vienen del pasado y que se reflejan en cómo son los puntos de venta que visitan los consumidores y en qué tipo de experiencia viven en los mismos.

Al retailer le cuesta identificar quién es su cliente

Y para superar estas debilidades ¡Qué mejor que innovar! Hablemos de innovaciones tecnológicas en el sector…

En mi opinión, hay dos tipos de innovaciones tecnológicas que podemos aplicar en retail: Las primeras son las que ayudan a amplificar o mejorar la experiencia del cliente, como la realidad aumentada o los terminales o entornos que integran la experiencia online y offline. Es una innovación basada en dispositivos visibles por el cliente, y es por tanto más espectacular y atractiva. Pero, por sí misma, no garantiza una verdadera innovación, ya que su planteamiento es parcial y, pasada la novedad, puede dejar de aportar valor al cliente. El segundo tipo de innovaciones permiten aplicar la inteligencia retail, como las tecnologías de identificación del perfil y comportamiento de los clientes en el punto de venta, el seguimiento del historial de visitas y compras de los clientes potenciales y actuales o las que analizan la fidelidad y capacidad de prescripción. Este tipo de tecnología es generalmente invisible para el cliente pero vital para el negocio, e implica cambios más estructurales que superficiales.

Y de esas, ¿cuáles aportan mayor valor al cliente, según tu criterio?

Yo creo que este segundo tipo de innovaciones centradas en la inteligencia retail son las que aportan mayor valor al retailer. Creo también que hay un campo de desarrollo enorme en la realidad aumentada, sobre todo si conseguimos eliminar las barreras que ponemos al cliente para un uso “invisible” del mismo: instalación de apps, identificación del cliente, etc…

Hay un campo de desarrollo enorme en la realidad aumentada

¿Y crees que veremos esto en un futuro cercano? ¿Cómo ves el sector en unos años?

Ahora mismo Amazon ya puede enviarme a casa un producto en dos horas, hasta El Corte Inglés está avanzando en esa dirección, así que la manera en la que entendemos la conveniencia ha cambiado ya para siempre. Ser la tienda a la vuelta de la esquina no tiene ningún valor en sí mismo si no aprovechamos esa proximidad para tener un conocimiento más preciso de las necesidades y deseos de nuestros clientes. Creo también que las marcas van a crear cada vez más puntos de contacto con los clientes, y el cliente no va a entender que sean sólo puntos de venta, tienen que funcionar también como puntos de escucha de la marca al cliente. El retail tiene todavía un gran campo de desarrollo en la integración online-offline en los puntos de venta, descargando de stock a las tiendas y potenciando su valor como espacio de descubrimiento y testeo de productos y experiencias. Sigue habiendo también una oportunidad en la superespecialización, centrada no tanto ya en la accesibilidad a productos como en la creación de espacios de encuentro con personas con las que se comparten intereses o modos de vida.

En la intro de esta entrevista explicábamos que en Flow tenéis como principal misión crear espacios comerciales que funcionen: tiendas que generen beneficios. ¿Qué hace falta para que una tienda funcione?

Pues siguiendo con lo que te comentaba antes, lo que hace falta es que para un número suficiente de gente, exista un lugar al que merezca la pena acercarse porque vas a encontrar una experiencia alrededor de los productos o servicios que se ofrecen allí que vale más que el coste del esfuerzo de acercarte hacia allí. Si no tenemos bien definido cuál es ese público objetivo y cuáles son sus expectativas, si no creamos una experiencia alrededor de la compra suficientemente valiosa para ese cliente como para que quiera comprarnos hoy y las próximas veces que decida salir de su casa para comprar, no podremos tener un espacio comercial rentable. Lamentablemente, no hay recetas mágicas, pero sí que hay una metodología de trabajo que se puede aplicar en retail, y que ha demostrado su rentabilidad. Consiste en conocer a tu cliente, adelantarte a sus dudas y sus miedos, revisar constantemente tu capacidad de atracción, facilitar al cliente la evaluación del valor de tu propuesta y premiarle por su fidelidad. Si aplicamos esta metodología, no sólo incrementaremos las ventas, sino que aumentaremos aún más la rentabilidad de la empresa y la sostenibilidad del negocio.

¿Cómo podemos premiar esa fidelidad de los clientes?

Pues sobre todo agradeciéndoles que vuelvan a nuestra tienda, premiándoles por ser fieles a nosotros, haciéndoles saber que la información que recabamos de ellos sirve para ajustar nuestra oferta según sus necesidades. En definitiva, contándoles que si ellos nos son fieles, nosotros les seremos fieles a ellos también.

Lamentablemente, para que una tienda funcione y sea rentable no hay recetas mágicas, pero sí que hay una metodología de trabajo que se puede aplicar en retail

Asimismo, vosotros sois expertos en diseño. Entendemos éste como un punto clave para el éxito de una tienda, ¿verdad? Pero… ¿cómo conseguimos un buen diseño?

Nosotros siempre partimos del Brandlanding®, la metodología propia de Flow mediante la cual investigamos la coherencia entre el perfil de cliente objetivo y la propuesta de valor, y creamos la experiencia de cliente más valiosa para el cliente y más rentable para el negocio. Como resultado de ese trabajo, obtenemos un briefing con el que tanto el retailer como nosotros podemos juzgar objetivamente si cada decisión de diseño es la más adecuada para la consecución de los objetivos marcados con una inversión adecuada al modelo de negocio. Un buen diseño tiene que aportar la mejor solución a cada una de las situaciones que se nos presentan.

¿Qué os parece Flame?

Como ya he dicho, el futuro del retail pasa por una mejora en el manejo de la inteligencia. Soluciones como Flame son fundamentales a la hora de implementar y mejorar el análisis del comportamiento del cliente en el punto de venta.