Jean Marc Ziegler: "No se puede gestionar lo que no mides"

Jean Marc Ziegler cree que la tienda tradicional aún tiene mucho que decir y mucho que aportar en el retail actual. Para el Partner fundador de The Retail Factory, consultora lider latinoamericana en Shopper Marketing, el mayor problema que ésta tiene es la gestión del espacio. ¿Cómo hacerle frente? Jean Marc lo tiene claro: para él la clave está en medir, en trasformar datos en información para tomar decisiones que mejoren el negocio, «pues no se puede gestionar lo que no mides, y no puedes medir lo que no conoces».

Empezamos valorando el contexto actual del sector retail en Latinoamérica

Latinoamérica tiene diferentes realidades en cuanto a retail. Por ejemplo, en Chile hay 7-8 Supermercados por cada 100.000 habitantes y en Perú no llega a 3. En México domina el llamado formato de Bodega de Descuento, en Colombia mandan los nuevos Discounts y en Uruguay proliferan las Tiendas de Conveniencia.

¿Eres de los que cree que desaparecerá la tienda tradicional?

¡Por supuesto que no! Pero lo cierto es que las cosas están cambiando. Antes la gente tenía un salario diario, por lo que compraba un día para consumir al siguiente, pero ahora cada vez más, se tiene un salario mensual o quincenal, lo cual implica un cambio: se empiezan a hacer compras de abastecimiento múltiple o de estockeo. Respecto a las tiendas Online, aún estamos lejos de que éstas tengan un peso real en la venta de alimentación. La Tienda Tradicional aun tiene un rol importante que jugar.

Las tiendas Online aún están lejos de pesar en la venta de alimentación. Aquí la Tienda Tradicional aun tiene un rol importante que jugar

¿Qué rol dirías que cumple la tienda online?

Depende… Ya que existen diferentes tipos de tiendas online. Tenemos los E-Commerce que sirven sobre todo para satisfacer compras de abastecimiento o reposición. Luego están los Delivery Online que son más bien para compras de urgencia / imprevistos. Y, por último, están los sitios de descuentos tipo Grupón que son para compras de oportunidad u ofertas.

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

La gran debilidad de la tienda tradicional es la gestión de los espacios, que es el activo más escaso del retailer y, por tanto, hay que sacarle el mayor rendimiento posible. El apoyo de los proveedores en este punto es clave.

La gran debilidad de la tienda tradicional es la gestión de los espacios

En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en retail?

El retail es un negocio intensivo en datos. La clave es trasformar esos datos en información para tomar decisiones que mejoren el negocio, pues no se puede gestionar lo que no mides, y no puedes medir lo que no conoces. La tecnología nos provee hoy de nuevos indicadores que nos ayudan a tomar mejores decisiones sobre como mejorar la conexión de las marcas con los shoppers y de cómo obtener el mayor rendimiento de los espacios y los inventarios.

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

Cualquier tecnología que nos ayude a hacer ofertas personalizadas a los shoppers. A mi personalmente me gustan todas las tecnologías que nos ayuden a entender al comprador en su día a día, y dentro de éstas el Smartphone juega un rol importantísimo. Todo lo que sirva para conectar con el comprador para generar el encuentro con las marcas está cada vez más ligado al Smartphone.

La clave es trasformar los datos en información, para tomar decisiones que mejoren el negocio

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿existe alguna receta mágica?

¡La receta es vieja! Generar tráfico en la tienda y generar la mayor conversión dentro de ella. Esto ayudará a rentabilizar los activos mas importantes del retailer: Espacio, Inventarios y Empleados.

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Un cliente estará fidelizado cuando esté satisfecho. La correlación entre fidelidad y satisfacción es un hecho. Entonces lo importante es entender qué significa satisfacción para los compradores. De ahí la importancia de entenderlos: qué hacen y por qué lo hacen. El cruce de esa información y el hecho de poder enviarle targeted campains generará su lealtad.

Un cliente estará fidelizado cuando esté satisfecho, la correlación entre fidelidad y satisfacción es un hecho

¿Cómo ves el futuro del retail?

Latinoamérica posee un desfase de 15 a 20 años con relación a Europa y el futuro del retail aquí ha estado ligado al futuro del retail europeo. Yo creo que seguirán surgiendo nuevos modelos retail que desafiarán a los existentes y seguirán evolucionado. Así pasó con el autoservicio que desafió a las sucursales de venta mostrador, el hipermercado que desafió al supermercado, el discount que desafió al hipermecado, el e-commerce que los desafió a todos y el clic&Collect que desafía ahora al e-commerce.

¿Qué te parece nuestra herramienta de analítica Flame?

Flame definitivamente está abordando las problemáticas de shopper management, no solo de hoy, sino de los próximos 10 años. El manejo de in-store analytics, la posibilidad de contactar con el comprador de manera personalizada, de generar trafico y conversión son los tópicos que hoy preocupan a todas las compañías.