Ismael Varela: «El futuro del retail es más sano y retador que nunca»
Ha sido un placer contar para esta entrevista con Ismael Varela, CRM Manager y Business Analytics en Mayoral. Hablamos en profundidad sobre las tiendas físicas y el futuro del retail, de la gran importancia de la omnicanalidad para ofrecer una experiencia de compra completa que cumpla con las necesidades de los nuevos clientes. También hablamos sobre el impacto de la tecnología en el sector en el presente, y en los cambios que esta tendrá en el futuro del mismo.
Ismael defiende la importancia de conocer en profundidad a los clientes, así como los cambios en hábitos y conductas de compra, para lo que es imprescindible generar y utilizar datos.
¿Quieres saber más sobre las opiniones de Ismael acerca del retail, la tecnología y los cambios en los clientes? No te pierdas la entrevista.
Entrevista Sector Retail – El futuro del Retail
Dada la situación actual ¿Crees que desaparecerá la tienda tradicional/offline?
Serán las próximas generaciones quien lo decida. Sus hábitos de consumo serán totalmente distintos a los nuestros. Serán generaciones muy impactadas por la tecnología y por la transformación digital, y eso transformara por completo el consumo.
En la actualidad, si hablamos del comercio tradicional donde el concepto es “despachar” sin aportar ningún otro valor diferencial que el puramente transaccional, lo va a tener más difícil que otras que están apostando por la experiencia de marca. Las tiendas están iniciando una transformación de puntos de venta a lugares donde vivir la experiencia de marca. Una tienda ya no es un lugar donde ir a comprar ya que esa posibilidad la suple el ecommerce y con una accesibilidad mucho mayor que la tradicional (24/7, donde y cuando quiera). Las tiendas son el lugar donde las marcas tienen la oportunidad de conectar con su público desde un punto de vista experiencial.
El producto pasa a un segundo plano y la parte emocional y experiencial es la que se potencia. Las tiendas ahora organizan eventos, presentaciones, fiestas, semanas temáticas, el propio diseño de las tiendas es reflejo de la marca. Buscas recomendación en dependientes que ya no venden, hacen que compres y esa es la diferencia, comprar ya no es una transacción pasiva donde me desplazo a un lugar a por un artículo, sino una experiencia activa y cierto componente lúdico donde el usuario es el protagonista y el producto el gancho.
¿Cuáles son sus defectos y virtudes frente a la tienda online?
Siempre he envidiado el factor humano de la tienda tradicional. En ecommerce hay una barrera que es el factor relacional y sensorial, es decir, no tenemos el producto, no lo tocamos, no lo cogemos, no nos hacemos una idea de su volumen, y se pierde también el factor humano del vendedor que a su vez hace de prescriptor y decodifica información del comprador.
Aunque la tecnología se está desarrollando a pasos agigantados para vencer esta barrera, y no dudemos de que lo conseguirá y mejorará, incluso si cabe, la tienda tradicional contando con el factor humano y esa tecnología (con permiso de Bots e Inteligencia artificial esto en unos años también lo hayan superado).
El mayor defecto es la falta de Inmediatez (hay que desplazarse y ajustarse a horarios) y la oferta de productos o falta de stock es más limitada. Pero por otro lado está ganando cierto componente lúdico el “salir de compras” que puede mitigar esta falta de inmediatez.
Las tiendas están iniciando una transformación de puntos de venta a lugares donde vivir la experiencia de marca.
¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?
El cambio de hábitos de consumo cada vez es más rápido y cada nueva generación esta marcando el ritmo y otro gran problema es la convivencia con otros canales. En la actualidad el mix de canales o la omnicanalidad es la tendencia. Sin una buena presencia en todos los canales relevantes para la marca, es difícil conseguir una buena cuenta de resultados.
Las marcas que nacieron en internet se han pasado al offline y viceversa. El cliente actual demanda inmediatez, aquí, ahora y en el canal que yo quiera. Para tener una experiencia de marca completa, actualmente la omnicanalidad es clave.
En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en el presente y futuro del retail?
TODO. La tecnología mejora procesos que siempre han estado ahí y genera nuevas oportunidades fruto de esas mejoras. Si un retail quiere sobrevivir en el entorno actual tan rápido e hiperconectado debe de generar ventajas competitivas que necesariamente pasa por conseguirlas desde la aplicación de la tecnología, sino ese lugar lo ocupará tu competencia.
El impacto directo a nivel laboral de la inteligencia artificial se verá reflejado en la capacitación para ser más rápidos, más eficientes, acelerar tareas, manejar datos y optimizar recursos.
Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.
IA sin lugar a dudas. Imaginaros lo que transformó nuestras vidas el móvil, imaginemos lo que la inteligencia artificial va a hacer.
El impacto directo a nivel laboral de la inteligencia artificial se verá reflejado en la capacitación para ser más rápidos, más eficientes, acelerar tareas, manejar datos y optimizar recursos.
A nivel cambio de paradigma avanzamos hacia un mundo de preguntas y respuestas, donde la IA marcará una nueva forma de relacionarnos tanto con el mercado como con las “máquinas”. Hay que prepararse para este cambio en el modelo.
Tendrá un impacto directo en la optimización de procesos, de operaciones, de presupuesto, de estrategias, de captación, creo que va a ser la gran revolución. Se aplicará en todos los verticales, desde contenido, a financiero pasando por data y compras.
¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿Existe alguna receta mágica?
Si lo supiera probablemente no estaríamos teniendo esta entrevista y estaría en mi casa de Balí. Pero me parece bien arrancar con tres puntos:
- Diferénciate (aporta valor).
- Las debilidades de tu competencia son tus oportunidades.
- El plan perfecto no existe, lánzate y vete corrigiendo tu plan desde la práctica, no desde la teoría.
¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?
Siendo relevante para el usuario, no vendedor sino ser aliado. Hemos pasado del consumo por necesidad al consumo de intercambio, tu me das yo te doy, que es el principio de reciprocidad y de eso debería de ir un programa de fidelización.
Tradicionalmente los programas de fidelización se basaban casi exclusivamente en descuentos. Premiaban la repetición de compra con pequeños descuentos o programas de puntos.
Hoy en día ese tipo de estrategias además de obsoletas no cubren la parte emocional del consumidor. Fidelizar pasa por una conexión de carácter más emocional que busca tener presencia en el día a día. Por lo que el nuevo objetivo debe de ser estar presente y ser relevante como marca (no como producto) en la vida del usuario y ello pasa por ocupar distintos espacios en la vida cotidiana más allá de un descuento ante una necesidad.
Hoy los consumidores se mimetizan con las marcas que consumen bien por estilo de vida, por su comunicación, por la ideología que representa, etc. Por lo que extender a más ámbitos los programas de fidelización con el objetivo de construir relaciones emocionales debería de ser un buen camino para comentar a diseñar programas de fidelización.
Entradas para el cine, sorteos, invitaciones a eventos, presentaciones exclusivas, anticipación de productos….. Ofrecer servicios relacionados suele ser una buena estrategia ya que consigues construir ese valor emocional ocupando otros momentos de consumo de tu usuario y mantener una relevancia como marca en la mente del consumidor y eso pasa por invertir en data para conocerlo.
Fidelizar pasa por una conexión de carácter más emocional que busca tener presencia en el día a día.
¿Cómo ves el futuro del retail?
Más sano que nunca, más retador que nunca y con una gran capacidad de adaptación.
Pero pasa por una renovación constante, el “así lo hemos hecho siempre” es la frase que mató al retail.
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