5 Claves para Impulsar la Experiencia de Compra en tu Centro Comercial 
Charlamos con Fernando Boró Beltrán, gerente del Centro Comercial Arturo Soria Plaza. Fernando es optimista y aunque asegura que «el panorama actual es de gran incertidumbre», al final el consumidor volverá a la tienda física, ya que «somos seres sociales y las tiendas, los comercios, los mercados han sido desde siempre los lugares más sociales después de los hogares y los lugares de culto».
Lo primero de todo Fernando, nos gustaría que nos hicieras una valoración sobre el panorama actual… ¿Cómo lo estáis viviendo?
El panorama actual es de gran incertidumbre en general por las consecuencias derivadas de la pandemia. Afortunadamente el centro comercial Arturo Soria Plaza goza de buena salud y las expectativas son muy positivas, los datos de afluencia se sitúan en cifras muy parecidas a las del año 2019, lo que hace prever que cerremos 2021 en cifras de niveles pre-pandemia. En gran medida, la amplia oferta de terrazas y restauración y la mejora de la oferta comercial está contribuyendo a una evolución positiva de estas afluencias. El descenso paulatino del teletrabajo también ayuda a mejorar los ratios de afluencia, el cliente ejecutivo siempre ha sido importante para nuestro centro comercial.
Los datos de afluencia se sitúan en cifras parecidas a 2019, lo que hace prever que cerremos 2021 en cifras de niveles pre-pandemia
¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que un centro comercial tiene que hacer frente?
En primera instancia los esfuerzos de los centros comerciales se centraron en generar espacios seguros para hacer ver a los clientes que podían realizar sus compras con total seguridad. Nada más comenzar la pandemia nos pusimos en marcha para garantizar la seguridad de los usuarios del centro comercial. Se instalaron purificadores de aire en los baños, sistemas de desinfección en los pasamanos de las escaleras mecánicas, sistemas de desinfección de ascensores, dispensadores de hidrogel, señalética específica… Gracias a estas inversiones, se obtuvo la certificación Aenor Covid-19, que garantiza el cumplimiento de protocolos anti-Covid para ofrecer las mayores garantías de seguridad a los visitantes y trabajadores del centro comercial. Todo en un tiempo récord.
¿Qué papel juega la tecnología?, ¿Cómo ayuda a un CC en la situación actual?
La tecnología llevaba tiempo implementándose en los centros comerciales, la pandemia ha acelerado estos procesos de digitalización para adaptarse rápidamente a los consumidores, que cada vez son más tecnológicos y utilizan nuevos canales para realizar sus compras. El reto del centro comercial es ofrecer esa omnicanalidad al usuario, que sea capaz de comprar en el centro comercial no solo físicamente, sino a través de herramientas como una app, servicios de delivery, páginas web, etc. La tecnología también abre nuevas posibilidades de marketing para mejorar la experiencia de compra del usuario, por ejemplo la realidad aumentada que permite probarte prendas sin tocarlas físicamente o las pantallas digitales de gran formato que le dan espectacularidad al mall. Llevamos varios años trabajando en con una herramienta de big data que nos va a permitir conocer en profundidad a nuestros clientes para adaptarnos de manera rápida a sus necesidades. Este año también se ha renovado la página web y está previsto el lanzamiento de una app del centro comercial que permitirá mejorar la experiencia del usuario.
El reto del centro comercial es ofrecer esa omnicanalidad al usuario, que sea capaz de comprar en el centro comercial no solo físicamente, sino a través de herramientas como una app, servicios de delivery, páginas web, etc
¿Cómo se consigue hoy en día fidelizar al cliente?
Fidelizar al cliente es un reto importante, básicamente porque es infiel por naturaleza y hay que conocer muy bien sus gustos y preferencias para ofrecerle cosas que marquen la diferencia y podamos fidelizarle. La tecnología es un gran aliado para conseguir este objetivo, en nuestro caso estamos repensando el concepto de fidelización de nuestros clientes tanto B2B (tiendas y restaurantes del centro), como B2C (consumidores de nuestro tenant mix) y esperamos lanzar a finales de año una propuesta en la que poder ofrecer un servicio diferencial del que se beneficien unos y otros. La idea principal es abrir puentes y ser facilitadores de este cambio.
¿Eres optimista en cuanto al futuro del sector?
Sí, soy optimista en cuanto al futuro, aún hay margen de crecimiento en nuestro sector. La pandemia ha puesto de manifiesto que las compras físicas no están heridas de muerte, de hecho han conseguido mantenerse en niveles elevados, simplemente han entrado en escena nuevos canales de compra, ofreciendo al usuario nuevas formas de comprar su producto preferido. De hecho vamos a empezar a ver ya datos negativos de crecimiento online % en 2021 vs trimestres de 2020. La razón que no entienden algunas de las grandes consultoras y analistas es que somos seres sociales y las tiendas, los comercios, los mercados han sido desde siempre los lugares más sociales después de los hogares y los lugares de culto.
La pandemia ha puesto de manifiesto que las compras físicas no están heridas de muerte, simplemente han entrado en escena nuevos canales de compra
¿Cómo crees que será el mall del futuro?
El mall del futuro sin duda será más tecnológico y con una gran interacción entre el centro comercial y sus clientes. La sostenibilidad será un pilar fundamental del mall del futuro, comprometido con no solo con el medio ambiente, sino con su entorno más cercano, como un eje vertebrador de la mejora de la calidad de vida de las personas que viven cerca del centro comercial. En nuestro centro comercial desde 2017 se han acometido los cambios necesarios, tanto en instalaciones como en procesos, para poder disponer hoy de las certificaciones ISO 9001-14001 y la 50001 de gestión energética. El último paso se ha dado en 2020 con la obtención de la certificación BREEAM con clasificación Muy Bueno.
