Luigi Luongo: «Si estimulas la imaginación y los sentidos del cliente impulsarás las ventas»

¿Habéis oído hablar de visual merchandising? Dice Luigi Luongo que muchos retailers aún no saben hoy en día qué es esta disciplina e ignoran que existe un personal experto que puede hacer aumentar las ventas, la rentabilidad y los beneficios de sus tiendas. Hoy charlamos con el Director Estratégico de Visignstudio quien nos dibuja un retail competitivo, en constante evolución y cada vez más tecnológico; un retail en el que triunfaremos únicamente si somos capaces de estimular la imaginación y los sentidos del cliente.  

1- Buenos días Luigi. Somos conscientes de que el retail físico no pasa por su mejor momento… ¿Desaparecerá la tienda física?

Yo creo que no. A pesar de que la tecnología está creciendo exponencialmente (ecommerce, redes sociales, beacons, etiquetas inteligentes, pagos a través de celulares) y que beneficia enormemente la relación vendedor – consumidor, el punto de venta sigue siendo el principal canal ya que los consumidores necesitan interactuar y tocar el producto. Dicho esto, es cierto que las tiendas se enfrentan hoy en día a consumidores más exigentes, más informados y con poca lealtad a las marcas, por esta razón es fácil que se vayan a la competencia.

2- En Visignstudio sois especialistas en diseño de interior y en visual merchandising. Explícanos qué es lo que hace un especialista en visual merchandising

Pues por ejemplo puede planificar estrategias para que el dueño de la tienda vaya conociendo las zonas que tienen mayor salida y cuales debe potenciar e incluso puede diseñar el recorrido del cliente para que sea más productivo. La idea es que los clientes que visiten la tienda puedan visualizar una gran cantidad de artículos de manera que facilite la compra.

El punto de venta sigue siendo el principal canal ya que los consumidores necesitan interactuar y tocar el producto

3- ¡Muy interesante! ¿Y qué situaciones os encontráis a la hora de visitar tiendas?

Pues, tristemente, lo que nos encontramos muchas veces es con un profundo desconocimiento sobre visual merchandising en las tiendas. De hecho, la mayoría ni siquiera han oído hablar sobre esto. Las personas que abren una tienda no saben qué es e ignoran que existe un personal experto que puede hacer aumentar las ventas, rentabilidad y beneficios de su tienda. Asimismo, observamos mucha falta de planificación. Las tiendas no tienen, por ejemplo, un calendario anual con campañas innovadoras previstas para cada mes, si no que por el contrario realizan solo las típicas campañas comerciales de fin de año, Día de la Madre o del Padre, resultando esto monótono y poco atractivo. Además, muchas empresas obvian un punto fundamental que es crear una marca. Es decir, muchos contratan y hacen su logo a través de un diseñador gráfico y se quedan ahí, es decir, no saben lo fundamental que es la creación de esta marca. Ella es el punto de partida para lo que quieres trasmitir, la que cuenta una historia, trasmite personalidad y manifiesta cuáles son los valores y atributos de la empresa. Si tienes una marca puedes trazar estrategias de mercado y hacer conexión emocional con tus potenciales clientes, entre otras cosas.

4- Entendemos que entonces os queda un largo camino por recorrer…

En efecto. Especialmente con los pequeños empresarios que no son muy receptivos a las propuestas que se les hace. Por ejemplo, no comprenden la rotación de los productos y quieren exhibir todos a la vez. Nosotros conversamos con ellos y les explicamos que a medio plazo podrán visualizar los resultados positivos de estos cambios.

La marca es el punto de partida para lo que quieres trasmitir, la que cuenta una historia, trasmite personalidad y manifiesta cuáles son los valores y atributos de la empresa

5- Lo importante es que los retailers no se queden atrás porque el sector está cambiando a pasos agigantados, ¿verdad?

Totalmente. En los últimos años la tecnología en el retail ha crecido considerablemente y sin detenerse, actualmente está empezando a ponerse de moda las tiendas Techies, con grandes canales tecnológicos para atraer a los millenials. Esto hace que los consumidores estén cada vez más informados, ya que las tiendas son más interactivas, se hacen atractivas visualmente y evolucionan a pasos agigantados recurriendo al uso tecnológico bien sean, tablets, beacons, métodos de pago de celulares, etiquetas inteligentes; etc.

6- Sin duda, las tiendas son cada vez más interactivas, como dices, atractivas y, en una palabra: innovadoras… ¿Debe ser la constante innovación el común denominador de cualquier marca?

Sin duda. Se trata de identificar mejoras, buscar nuevas soluciones, alternativas, propuestas y hacerlo que sea de forma diferente a la de la competencia.  Pensar en tu cliente es lo primordial, y por ello hay que calorar sus problemas, necesidades y deseos. Al innovar hay que estar atento a las nuevas tendencias y ser el primero en ofrecerlas, aprender de las empresas líderes en otros sectores, ver cómo se puede adaptar a la nuestra y hacer el cambio al éxito.

Pensar en tu cliente es lo primordial, y por ello hay que calorar sus problemas, necesidades y deseos

7- Como referencia, ¿Podrías mencionar algunas de las innovaciones de mayor auge en estos momentos?

Voy a mencionar varias. Empiezo por la OMNICANALIDAD. El cliente busca que las redes sociales, la tienda online y la tienda física sean uno. ​ Poder realizar compras, recibir en casa, hacer devoluciones, encontrar los mismos precios, ofertas y artículos en ambos canales es lo ideal. Como segunda innovación nombraría el BIG DATA que ayuda en la personalización de la oferta. Los clientes desean experiencias individuales que se adapten a su estilo de vida, gustos, deseos y necesidades. Para lograr esto debemos tener información sobre los clientes ya sea a través de fuentes de datos propias o externas. También esta en auge el MOBILE MARKETING, fundamental dentro de la estrategia de marketing digital de cualquier marca, como canal de comunicación 24/7, medio de pago, canal para ofrecer contenidos, escanear productos en la tienda, consultar stock, etc. En cuarto puesto considero que está la REALIDAD AUMENTADA, una herramienta interactiva que se hace cada vez más atractiva para el comercio (actualmente ya existen negocios que están incluyendo probadores o espejos de realidad aumentada). Y por último, podría mencionar el ENVÍO RÁPIDO. Reducir el tiempo de entrega del pedido es clave porque son compras más adictivas, ayuda a la recompra y fidelización del cliente, por esto que el proceso siempre está en constante innovación.

8- ¿Son estas innovaciones que mencionas indispensables para que una tienda funcione?

Partiendo de lo dicho por Joe Cotugno, que es el director creativo de los grandes almacenes Bloomingdale’s, “Hay que estimular la imaginación; después, la mercancía guiará al cliente”. Este pensamiento significa que, si tu estimulas constantemente la imaginación y los sentidos del cliente, a través del diseño interior de tu tienda, mobiliarios escaparates y visual merchandising, obtendrás una herramienta clave del retail para impulsar las ventas, atraer a nuevos clientes a la tienda y consolidar la imagen de marca. El mayor conocimiento del producto o de la gama de productos, la posibilidad de saber la disponibilidad de un artículo en otros establecimientos asociados, la existencia de ofertas personalizadas y un ambiente atractivo son, por este orden, la motivación que lleva a los consumidores a seguir acudiendo como opción mayoritaria a las tiendas tradicionales, esto debe ser aprovechado al máximo.

Si estimulas la imaginación y los sentidos del cliente impulsarás las ventas, atraerás a nuevos clientes a la tienda y consolidarás la imagen de marca

9- En concreto, que sigan acudiendo a nuestra tienda en concreto, ¿verdad?. ¿Cómo se consigue fidelizar hoy en día al cliente?

Racionalmente encontrar más clientes y captar un nuevo público no sólo mantiene el negocio a flote, sino que también lleva el negocio a un nuevo nivel, por supuesto haciéndolo de la manera correcta y con la estrategia adecuada. Debes tener claro que, a pesar haber terminado la transacción con el cliente, la relación con este no ha finalizado, por el contrario, la idea es que sea continua logrando la fidelización. Algunas estrategias que les ayudaran aumentar la fidelización de clientes son las siguientes: Para empezar, una excelente campaña de visual merchandising, un agradable diseño interior hará que actives los 5 sentidos del consumidor, tu marca quedara grabada en el subconsciente y con ello lograras la fidelización. Asimismo, debes intentar siempre ir más allá. Esto puede venir dado por entregar un artículo antes de lo previsto, proporcionar un bono de descuento en la próxima compra, o sorprender y deleitar con nuevas características interesantes en el producto que se ofrece. Por último, yo aconsejo tomarse cada caso como único y ayudar al cliente en todo lo que necesite, proporcionándole todas las facilidades que estén en tus manos para que su experiencia sea la mejor.

10- ¿Cómo ves el futuro del retail?

Visualizo un retail competitivo, en constante evolución y con mayor presencia tecnológica asistiendo en el punto de venta. Conforme se avanza en el tiempo siempre aparecen nuevas situaciones, nuevos contextos, nuevos problemas y, en definitiva, nuevos retos a los que te tienes que enfrentar para “sobrevivir”. Las condiciones cambiantes del mercado, la sociedad y del contexto en el que se mueve el retail, hacen que surjan distintos retos a los que se debe enfrentar a corto-medio plazo; tales como, nuevas decisiones, cambios estratégicos, innovaciones, cambio de contexto y nuevas tecnologías.

Flame nos permite tener una mayor información de lo que ocurre dentro de la tienda y nos ayuda a tomar las decisiones adecuadas para que haya un crecimiento en las ventas

11- ¿Qué te parece Flame?

Es una herramienta interesante y muy versátil que se adapta perfectamente a la evolución del retail de hoy en día. Nos permite tener una mayor información de lo que ocurre dentro de la tienda y nos ayuda a tomar las decisiones adecuadas para que haya un crecimiento en las ventas.