Maud Berthelot: «Pronto los retailers tendrán que reconsiderar el papel de la tienda tradicional»

Hoy hablamos con Maud Berthelot, socia y fundadora, junto a Cristina Proença, de Excellence Attitude, una consultora especializada en retail de alga gama o lujo. Maud imparte clases en diferentes escuelas de negocio así como formaciones más específicas enfocadas a la experiencia del cliente, el management del multiculturalismo o las técnicas de venta.

– Como hemos comentado en multitud de ocasiones en Flame, el sector retail está cambiando… Maud, ¿cómo valoras este cambio?

– El sector ha pasado en las últimas décadas por un proceso de profesionalización muy fuerte. Si antes la industria estaba al frente de la innovación, hoy muchas veces es el sector retail el que lidera el proceso. Esta situación se explica principalmente por el proceso de concentración (merge & acquisition) conocido en el sector y por el rápido desarrollo de actores potentes, tanto online como offline.

– ¿Y qué consecuencias tienen esos hechos que mencionas?

– Las consecuencias son interesantes. Para empezar, la primera es que el retail atrae mucho más talento de lo que solía hacer en el pasado. Hoy en día, tanto los recién titulados que empiezan en el mercado laboral como los profesionales más experimentados eligen el sector retail. Así que solemos encontrar perfiles muchísimo más cualificados. La segunda es que el consumidor está, más que nunca, en el centro de las estrategias corporativas, el retail siendo el gran responsable de su satisfacción y retención, por este motivo la personalización de la oferta y del servicio es clave.

El consumidor está en el centro de las estrategias corporativas, por ello la personalización de la oferta y del servicio es clave

– En este sentido, ¿qué puede hacer la tienda tradicional para competir y para superar a la tienda online?

– Hoy en día, el cliente quiere sentirse valorado y vivir experiencias diferenciadoras con la marca. Quiere ver, sentir, oler, tocar y recibir un servicio exquisito y, como comentaba en la anterior pregunta, un servicio personalizado. Aquí radica la gran virtud de la tienda tradicional: ésta es capaz de ofrecer experiencias a los clientes dándoles la posibilidad de vivir algo más con la marca. Asimismo, la tienda tradicional tiene la ventaja de la llamada “gratificación inmediata”, es decir, en la tienda de toda la vida el cliente elige l producto, lo compra en el mismo momento y se lo lleva de forma inmediata. ¡Eso sí! no podemos obviar las ventajas que ofrece la compra online: comodidad (puedes comprar cuando quieras y de dónde quieras), facilidad (para comparar informaciones sobre los productos, precios, disponibilidad) y rapidez (los plazos de entrega suelen ser cada vez más cortos).

– ¿Cómo se motiva al cliente para que nos visite en nuestra tienda física?

– Debemos hacer uso de todos los estímulos posibles para que el cliente se motive a visitar la tienda y experimente plenamente todas las dimensiones ofrecidas por la marca. Eso puede traducirse tanto a través de innovaciones (herramientas digitales), de una dimensión humana fuerte (trato sincero y personalizado), de una atmósfera de compra diferenciadora (teniendo en cuenta el público objetivo) así como de servicios ofrecidos (generalmente muy relacionados con la experimentación y la personalización).

La generación millenials ha crecido en una realidad virtual y espera un mínimo de tecnología en su experiencia de compra

– Hablas de innovaciones y herramientas digitales… ¿Qué papel juega la tecnología en el retail actual?

– Hoy en día, la tecnología es muy importante tanto en la tienda cómo en el backstage. En éste el gran impacto está en el sector logístico con tecnologías como RFID (del inglés Radio Frequency Identification), que permiten localizar cualquier producto dentro de la cadena de suministro (algo muy importante para hacer frente a la explosión de la compra online), herramientas integradas de gestión de stock que permitan precisión y eficiencia en la gestión del producto, etc. En la tienda, la tecnología también es fundamental al incorporarse en el día a día del consumidor. Además, contamos ahora con un segmento importante que es la generación millenials, que ha crecido en una realidad virtual y que espera un mínimo de tecnología en su experiencia de compra. Para eso hay muchos esfuerzos e innovaciones hechos por las marcas para aumentar la interactividad y añadir valor a la experiencia de compra, desde la entrada en la tienda hasta los probadores.

– ¿Innovaciones como por ejemplo…?

– Algunos ejemplos son escaparates interactivos, pantallas tácticas y probadores que simulan los looks… Cada año, las marcas nos sorprenden por su capacidad en desarrollar innovaciones. La firma de moda estadounidense Rebecaa Minkoff fue una de las pioneras proponiendo “probadores inteligentes” que cuentan con una pantalla que, además de mostrar los productos elegidos, propone total looks, diferentes colores, sugerencias para personalizar o combinar las prendas e incluso un regulador de luz para que el cliente se pueda imaginar en una situación real / en situaciones diferentes. Por su parte la cadena Lowe’s, segundo mayor retailer de material de construcción del mundo, desarrolla cada vez más el concepto de “inteligencia artificial” utilizando por ejemplo robots en algunas de sus tiendas. Entre sus tareas, saluda a los clientes en inglés y español, puede escanear productos para verificar la disponibilidad o guiar a los clientes ya que tiene una capacidad de navegación por la tienda. Otro ejemplo… En los Apple Stores, los vendedores pueden cobrar mediante sus iPads. Además de un ahorro de tiempo, ofrece también la posibilidad de atender al cliente durante todo el proceso de compra.

Los clientes quieren vivir una experiencia inolvidable y el servicio que reciben por parte de los vendedores es determinante

– ¿Y con estas innovaciones conseguiremos que la tienda funcione o existe alguna otra receta mágica que nos quieras contar?

– ¡Uff.. podría escribir un libro para contestar a esa pregunta! Hay muchísimos ingredientes que hacen que una tienda funcione, que sea un éxito y que optimice la inversión importante realizada por la empresa: La ubicación, ¡por supuesto!, el Mix de productos y servicios ofrecidos, el ambiente y atmósfera de la tienda, los esfuerzos de comunicación de la marca específicamente para la tienda… Los clientes quieren productos perfectos y tiendas muy deseables …pero no es suficiente… Los clientes quieren vivir una experiencia inolvidable y como lo he dicho, el servicio recibido por parte de los vendedores es determinante. Asimismo, el Management debe ser acorde con lo que pretenden ofrecer a sus clientes: es decir “para encantar a mi cliente, debo primero encantar a mi equipo”. Los miembros del equipo deben entender que son ellos quienes marcan la diferencia, deben ser conscientes de que su orientación sincera hacia los clientes es la clave del éxito. Finalmente, es muy relevante la constancia que debe demostrar el equipo ya que ¡lo difícil no es hacer las cosas bien sino hacerlas siempre bien!

– Hablemos de fidelidad. ¿Cómo logramos enamorar al cliente?

– Más allá de la visita o compra de un cliente, hay que darle ganas de volver de nuevo y conseguir que este contacto se transforme en una relación duradera. ¿Cómo?

• Proponiendo por supuesto productos de calidad y un servicio post venta profesional
• Creando nuevas oportunidades de contacto, a través de una herramienta de CRM, informando por ejemplo sobre eventos en la tienda, promociones, regalos… pero ¡sin ser demasiado insistente!
• Guardando en el sistema CRM las preferencias y gustos de los clientes (productos comprados) para aportar un servicio personalizado y pertinente.
• Proponiendo servicios extras diferenciadores como puede ser por ejemplo el caso del Showroom de Lululemon en Nueva York que organiza clases de fitness, conciertos o de Santa Eulalia en Barcelona con su Bistrot & Champagne Bar.

Uno de los retos será poder captar las tendencias y deseos de los clientes adaptándose continuamente a ellos

– ¿Y el futuro…?

– Frente a los cambios cada vez más rápidos, uno de los retos será poder captar las tendencias y deseos de los clientes adaptándose continuamente a ellos. Por otro lado, y teniendo en cuenta que en 2020, 1 de 4 compras en el retail será online, los retailers tendrán que reconsiderar el papel de la tienda tradicional. ¿Serán realmente necesario “tantos” espacios físicos?. Antes, cuando una marca quería expandirse, lo planificaba en términos de aperturas de más puntos de venta; hoy el paradigma ha cambiado. Hay que pensar en ¿cómo llegar al consumidor? ¿Qué formato o canal es el más adaptado? Mientras tanto, la tienda seguirá siendo un actor importante para representar las marcas, atender a los clientes, ofrecer experiencias diferenciadoras y también lugares de recogida para los pedidos online, de devolución o de cambio.

– ¿Qué te parece Flame analytics? 

– ¡Me parece estupenda! Hace años que sabemos que es mucho más eficiente observar el comportamiento del consumidor que preguntarle qué quiere y cómo podemos mejorar. Pero la observación no es suficiente si no genera datos objetivos y es lo que ofrece la herramienta Flame proponiendo análisis, gráficos e informes personalizados.