Alberto Lázaro: «Entender al consumidor y adaptarse, principales retos del retail en el futuro»
Hoy hablamos con Alberto Lázaro, Director de CLICUA, una poderosa herramienta para el comercio minorista que permite fortalecer la relación con los clientes a través de atractivas campañas para lograr más visitas y más ventas.
1. Buenos días Alberto, empecemos por conoceros un poco mejor: ¿Qué es clicua y cómo funciona?
CLICUA es un servicio para los comercios que les permite dinamizar su punto de venta para conseguir más clientes y más fieles, lo que se traduce (y se mide) en más ventas.
2. Como expertos y buenos conocedores del sector retail, ¿Cuál dirías que es la situación actual?
Diría que coexisten dos situaciones: por un lado, fuerzas que hostigan al comerciante, como los profundos cambios en el comportamiento del consumidor, el boom del comercio electrónico, la popularización del alto descuento o la eficiencia de los grandes operadores, que ya se posicionan en casi todos los sectores (Decathlon, MediaMarkt, LeroyMerlin, Inditex, etc.). Pero por otro, también hay comportamientos en el consumidor que están muy alineados con las fortalezas de los comerciantes. El cliente busca cada vez mejor servicio, y es ahí donde el minorista tiene todas las de ganar con respecto a la gran superficie. Es en la diferenciación donde el minorista tiene una mayor ventaja, principalmente por el asesoramiento que presta, la promoción de lo “local”, las garantías de devolución, etc. El conjunto nos ofrece un panorama donde el comerciante tiene elementos para competir pero se le exige un importante esfuerzo por entender al consumidor informado, exigente, omnicanal y saturado. Tiene que ser excelente en su trabajo que ya no sólo es seleccionar un buen producto y despacharlo correctamente.
El cliente busca cada vez mejor servicio, y es ahí donde el minorista tiene las de ganar con respecto a la gran superficie. Es en la diferenciación donde el minorista tiene una mayor ventaja
3. ¿Cuál es la problemática o debilidad más común del retail y qué consejos se pueden dar para hacerle frente?
Vemos un gran problema en la fidelización. La necesidad de ventas lleva al retailer a quedarse solo con una parte de la fórmula: nuevos clientes. Para muchos comerciantes todo radica en conseguir nuevos clientes. Cuando la realidad nos muestra locales con tráficos peatonales altos (muchos comercios superan las 1.000 visitas al mes y si hablamos de hostelería, todavía más), con un elevado porcentaje de clientes esporádicos y con muy pocas herramientas de venta en marcha para conseguir que esos clientes que compraron una vez lo hagan con más frecuencia.
4. Ante eso, ¿Cómo podemos mejorar la fidelidad de los clientes?
Existen multitud de respuestas pero desde CLICUA hemos definido un modelo que se basa en la comunicación con el cliente y en microcampañas. Acciones frecuentes con propuestas atractivas para el cliente, que no introduzcan descuentos pero que mejoren los muchos objetivos que persigue el comercio (aumentar frecuencia de visita y de compra, aumentar el ticket medio y el número de productos por ticket, fomentar la prueba de productos, etc.). El reto es ser capaces de registrar clientes, generar campañas, gestionar cupones, comunicar mejor y medir los resultados…. Y todo esto con frecuencia… Aquí es donde entra la tecnología. Un sistema eficaz de fidelización hoy en día va a incluir indefectiblemente tecnología y servicios de dinamización. En CLICUA hemos creado una receta diseñada a medida para el comercio, con la justa medida de tecnología y servicios, para que el comercio pueda implementar una fidelización muy rentable.
Vemos un gran problema en la fidelización. Para muchos comerciantes todo radica en conseguir nuevos clientes.
5. Ya que sacas el tema de la tecnología ¿Cuál crees que es actualmente el papel de ésta en retail?
La tecnología está aportando muchas utilidades: contar el tráfico en la calle y la entrada, medir el movimiento en tienda, wifi tracking, email marketing, redes sociales, beacons, business intelligence o big data si queremos ser más modernos, etc. La tecnología hace muchas más cosas de las que el comercio es capaz de absorber en este momento. Además, muchos de los proveedores del comercio son empresas que vienen de la tecnología y por tanto están lejos de la problemática del punto de venta. “El pastor debe oler a oveja” Nosotros hemos sido comerciantes y llevamos muchos años trabajando con comercios nos esforzamos por desarrollar “servicios útiles que incluyan tecnología” pero no solo tecnología.
6. En cuanto a las innovaciones que hemos visto últimamente en el sector, ¿Cuál destacarías? espejos probadores, escaparates interactivos, realidad virtual, etc.
En mi opinión, las más destacables son las que pueden ser adoptadas por un amplio número de comercios. Es decir, las que responden a necesidades reales y comunes de los comercios. Las herramientas para registrar a sus clientes, conocerlos mejor y comunicarse con ellos, incluso después de que abandonen el establecimiento, me parecen las más urgentes para la mayoría de los comercios. Un comercio que no tiene “su base de datos” de consumidores y los procesos y herramientas correspondientes para registrarlos y comunicarse con ellos, tiene deberes para empezar a trabajar ipso facto.
La tecnología está aportando muchas utilidades: contar el tráfico en la calle y la entrada, medir el movimiento en tienda, wifi tracking, email marketing, redes sociales, beacons, business intelligence o big data, etc.
7. Si hubiese una receta mágica para aumentar las ventas en retail, ¿cuál crees que sería?
Las ventas pueden expresarse con la siguiente fórmula: número de clientes x número de compras x importe de la compra. Por lo tanto las recetas mágicas ¡son 3! Captar más clientes, conseguir que vengan y compren con más frecuencia y aumentar su ticket. La primera exige invertir en medios, ya sean convencionales como la prensa, radio, vallas… o alternativos como puede ser Groupon o azafatas. Será caro en cualquier caso. Las otras dos dependen de la creatividad del comerciante y tienen que ver con la fidelización y el trabajo dentro del punto de venta. Sin buscar magia, yo empezaría trabajando por esas dos: conseguir que vuelvan y que compren más.
8. ¿Cómo ves el futuro del retail? ¿Cómo será en 10 años? ¿Cuáles son los retos a los que, a corto-medio plazo habrá que hacer frente?
El cambio en el comportamiento del consumidor es algo que ya se nota en el comercio… pero en poco tiempo, el consumo estará en manos de una generación mucho más alejada de los patrones que manejábamos hasta ahora. No se trata solo de tecnología. El problema es que si el comercio no sabe conectar con esa generación, aunque su web sea responsive o su estrategia sea omnicanal, no va a ser tenido en cuenta. Por lo tanto el principal reto está en entender al consumidor y adaptarse.
En el futuro el retailer tendrá un reto principal: entender al consumidor y adaptarse
9. En ese sentido, la atención al cliente es un punto vital para que un comercio triunfe ¿Cuál es el secreto de una buena atención?
La atención al cliente es una combinación de valores y procesos. No basta uno sin el otro. El comerciante debe hacer sus deberes definiendo sus procesos y analizando cuáles son sus valores y las políticas que se desprenden de ellos. Después, y sólo después, debe esforzarse en formar a su equipo y controlar que la atención se desarrolla según lo definido. Formación, cliente misterioso, encuestas de satisfacción y muchas otras herramientas están a su disposición. En CLICUA hemos incorporado una métrica de satisfacción basada en el NPS para poner un número al feedback del cliente y que el comercio pueda seguir la evolución, compararse con terceros y recoger opiniones que le ayuden a mejorar. La tecnología, de nuevo, puede ayudar pero el reto no es tecnológico.
10. La ubicación es un factor muy importante para el éxito de una tienda física, ¿verdad? ¿Qué consejos darías para tener el local óptimo?
El local óptimo depende muchísimo del modelo de negocio. En las últimas semanas he hablado con cadenas que apuestan por un control muy estricto del punto de equilibrio de las tiendas optando intencionadamente por locales en zonas secundarias o cadenas que apostaron por megastores hace pocos años y que ahora, con la bajada del consumo, están abandonando ese modelo que genera unos costes importantes. La ubicación es clave, pero la mejor ubicación de la ciudad no es siempre la mejor ubicación para tu negocio.
La ubicación es clave, pero la mejor ubicación de la ciudad no es siempre la mejor ubicación para tu negocio
11. ¿Qué os parece Flame?
Flame aporta tecnología puntera para que el comercio disponga de las métricas que necesita para entender su negocio. A partir de un cierto tamaño, los retailers consideran imprescindibles algunas de esas métricas. Ahora, gracias a modelos como Flame, cualquier comercio puede acceder a la información que usan los grandes para afinar sus negocios y mejorar sus resultados. Son métricas muy complementarias al trabajo que desarrollamos desde CLICUA y que nos permiten entender mucho mejor los parámetros del comercio para diseñar campañas eficaces.
MIL GRACIAS!
MIL GRACIAS A TI!!
Clicua es una herramienta que ayuda al comercio minorista a fortalecer la relación con sus clientes, a través de atractivas campañas que tienen como objetivo que éstos visiten y compren más. Registra a los consumidores, háblales con frecuencia, prémiales con sofisticadas campañas y colabora con otros comercios y proveedores para que tu negocio siga creciendo. En CLICUA te proponen una nueva forma de hacer marketing en el comercio.
