Enrique Segarra: «Las tiendas físicas son fundamentales para ayudar en la toma de decisiones del consumidor»

Ha sido un placer contar para esta entrevista con Enrique Segarra, Responsable de Trade Marketing en PhoneHouse. Hablamos en profundidad sobre las tiendas físicas, su importancia para ofrecer una experiencia de compra exitosa a nuestros clientes, así como de las técnicas para sacarles el máximo partido.

Enrique es fiel creyente de este modelo de negocio, haciendo especial hincapié en su utilidad como medio para mantener un contacto cercano y personalizado con los clientes. Un punto sin duda diferenciados frente al comercio online.

¿Quieres saber más sobre las opiniones de Enrique acerca del retail, la tecnología y las formulas para tener una tienda exitosa? No te pierdas esta entrevista.

Entrevista Sector Retail – El futuro de las tiendas físicas

Empezamos valorando el contexto actual del sector retail

La pandemia fue un antes y un después para muchos retailers, sobre todo al inicio, en el momento más duro, pero poco a poco el sector ha ido volviendo a la normalidad con un aprendizaje importante y con un consumidor que también ha evolucionado.

En general, el sector ha empezado una transformación para adaptarse a todos estos cambios culturales y a la forma en la que ahora el consumidor compra, con la introducción de las últimas tecnologías (blockchain, IA,…) y nuevas estrategias omnicanal para combinar las necesidades del consumidor y fusionar el mundo online con el offline.

¿Desaparecerán las tiendas físicas tradicionales/offline?

Nuestra visión es que no. Para nosotros las tiendas físicas son fundamentales para ayudar en la toma de decisiones del consumidor.
En nuestro caso, la capilaridad de las tiendas físicas de PhoneHouse nos permite estar más cerca de nuestros clientes, asesorarles de verdad. Ser como esa librería de barrio en el que el librero te asesora una novela que te va a gustar, por lo que otras veces has comprado o lo que le has contado. Para nosotros eso es esencial y no lo vamos a perder, sino todo lo contrario.
Queremos estar aún más cerca con una personalidad muy diferenciada e impredecible donde todo es posible, incluidas las ofertas más inesperadas.

Creemos firmemente que lo que marca la diferencia es estar cerca de tus clientes, comprendiéndoles y buscando soluciones que cubran sus necesidades, de una forma totalmente independiente y a un precio muy competitivo.

¿Cuáles son sus defectos y virtudes frente a la tienda online?

Creemos que lo fundamental es poder estar presente en los distintos momentos en los que el cliente está pensando en realizar una compra. Hoy en día el consumidor necesita tocar lo que va a comprar o informarse de las características de un producto concreto desde la comodidad de su hogar. La clave para una compañía como nosotros es acompañarles en esa toma de decisiones.

En ese sentido, una de las grandes ventajas de las tiendas físicas y, particularmente una de las señas de identidad de PhoneHouse, es la cercanía con las personas. Muchas veces el cliente tiene una necesidad concreta y no sabe cómo cubrirla. Ahí es donde poder hacer la consulta con alguien que te asesore en persona y te ofrezca un servicio o un producto de forma imparcial es vital para el consumidor. Tanto es así, que en PhoneHouse creemos firmemente que lo que marca la diferencia es estar cerca de tus clientes, comprendiéndoles y buscando soluciones que cubran sus necesidades, de una forma totalmente independiente y a un precio muy competitivo.

Y esto no está reñido con poder tener una tienda online donde proporciones otras vías de compra, así como información de productos y servicios, comparativas de productos, etc… De esta manera, la experiencia de compra es complementaria, para que el consumidor pueda, teniendo claro lo que quiere comprar, adquirir el producto que quiera, cuando quiera y decidir si recibirlo en su casa o en una tienda física.

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que las tiendas físicas tiene que hacer frente?

Hay varios aspectos que son decisivos en una tienda física: el espacio, la ubicación, los horarios de apertura, etc, que en el caso de una tienda online no son tan determinantes. Por eso, en PhoneHouse creemos que combinar los beneficios de ambas vías de compra no solo es positivo para la compañía, también para ofrecer una mejor experiencia de compra a los clientes.
Nosotros tenemos más de 10.000 referencias y distribuimos los servicios de más de 25 marcas de telefonía móvil, operadores de telecomunicaciones, energía y renting de móviles. ¿Te imaginas cómo tendrían que ser nuestras tiendas para seguir estando presentes en todas las provincias en España?

En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en retail?

El sector retail siempre ha sido muy cambiante y ha evolucionado en la medida en la que lo ha hecho la sociedad y las tendencias de los consumidores. Y por tanto, las marcas debemos siempre adaptarnos a esa evolución para seguir estando presente en la mente del consumidor.

La introducción de nuevas tecnologías es, sin duda, una de esas tendencias que están contribuyendo a transformar el sector, no solo de cara al consumidor, sino también orientadas a mejorar la cadena de suministro.

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia

Ya hay opciones de blockchain para rastrear los productos desde su origen hasta que llega a una estantería en una tienda o en un almacén logístico. Incluso, hasta que llega al hogar del cliente. Es una manera de evitar pérdidas de mercancías, seguir el estado del producto u optimizar el tiempo desde que el producto sale del almacén hasta que llega a su destino.
Pero también hay otras tecnologías, como el comercio a través de redes sociales o la aplicación de Inteligencia Artificial para el análisis de datos, con el que se puede mejorar la información que tenemos sobre lo que funciona o no en nuestra compañía y para el consumidor.
En nuestro caso, estamos desarrollando distintos proyectos orientados a mejorar nuestra estrategia omnicanal con el cliente con algunas de estas tecnologías, donde la data es estratégica.

La introducción de nuevas tecnologías es, sin duda, una de esas tendencias que están contribuyendo a transformar el sector.

¿Qué hace falta para que una tienda funcione? ¿Existe alguna receta mágica?

Como te decía antes, nuestra esencia después de 25 años es el trato con las personas, la cercanía, el poder asesorar al cliente de forma totalmente independiente y ofreciéndoles un precio muy competitivo.
En nuestro caso, hemos sabido evolucionar para seguir siendo los mismos. Empezamos en un mercado en el que se daban los primeros pasos en telefonía móvil y hoy no hay ya prácticamente nadie que no tenga un teléfono móvil, que además sirve para otras muchas cosas aparte de las llamadas.
Acabamos de transformar nuestra propia identidad de marca, aprovechando el alto reconocimiento que tenemos en el mercado, pero dando un salto cualitativo en la forma en la que nos acercaremos al consumidor, con innovación, sorpresas y novedades que no se esperan y que forman parte de cómo nos queremos seguir dirigiendo al consumidor.

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Seguramente no haya una única forma de hacerlo, pero si pienso en PhoneHouse, para nuestra compañía ha sido clave ir adaptándose a las pequeñas revoluciones que se han ido dando en el sector de la telefonía móvil. Hemos crecido y ampliando nuestros servicios, pasando de ofrecer previamente teléfonos anclados a operador, luego teléfonos libres, a contratar el ADSL, cable y ahora fibra e incluso satélite. También hemos sido pioneros en ofrecer servicios de recompra de móviles y venta de reacondicionados, seguros, reparaciones, renting de móviles y por supuesto, servicios para el hogar de luz y gas, a medida que el mercado se ha ido liberalizando y siempre, dando algo más que los demás.

Y después de tantos años, seguimos siendo un referente, manteniendo siempre el trato con las personas y nuestra imparcialidad a la hora de ofrecer servicios.

¿Cómo ves el futuro del retail?

El sector seguirá transformándose como lo ha hecho siempre. Esto nos va a llevar a que cada vez haya tiendas físicas distintas, con más detalles, que ayuden a atraer al consumidor para que el cliente viva una experiencia con las marcas. Así conseguiremos ese “engagement”, que se llama en el mundo anglosajón, y que no deja de ser una manera de cautivar al consumidor, con el poder de transformar completamente la relación que las marcas hasta ahora habían establecido con los clientes. Es como volver a enamorar a tu pareja, a la que ya conoces y sabes lo que le gusta.

Todo ello, sin olvidar las ventajas que ofrecen tanto la tecnología para fortalecer esta relación marca–consumidor, como la experiencia de compra con combinación de las tiendas físicas con las tiendas online.

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