Cristina Gaona: «Con algunas innovaciones del retail nos sentimos como Tom Cruise en Minority Report»

Cristina Gaona lo tiene clarísimo: el retail va bien y, de hecho, va a ir a mejor. Esta experta consultora, investigadora y profesora universitaria de Marketing Retail, pone punto y final a la crisis y nos dibuja en esta entrevista un panorama optimista y esperanzador en donde la tecnología juega y jugará un papel imprescindible, en donde el cliente es cada vez más infiel y en donde las emociones adquieren una enorme importancia a la hora de conectar con el mismo. 

– Buenos días, Cristina. Nos gusta empezar nuestras entrevistas analizando el contexto actual del sector retail. ¿Tú cómo lo ves?

– Pues creo que, tras pasar los peores momentos de la crisis, ahora nos encontramos en un momento de tránsito, en el que se han superado los miedos a la innovación, a la tecnología, a la gestión, a la internacionalización, etc. y en el que se están implementando innovaciones importantes. La crisis ha permitido al sector mejorar mucho, se han asumido inversiones antes impensables y el comercio español de todos los tamaños ha mejorado cualitativa y cuantitativamente, convirtiéndose los grandes retailers del textil español en tractores y  líderes internacionales.

– Hablas de los grandes, pero ¿qué pasa con los pequeños y las pymes?

– En las pymes persiste el problema del miedo del empresario español. Un miedo que le inmoviliza para llevar a cabo decisiones estratégicas ante oportunidades reales de negocio online o de internacionalización, por ejemplo. Para superar esta debilidad lo mejor es rodearse de profesionales que le permitan analizar los riesgos y las oportunidades y que le ayuden a afrontar con seguridad las inversiones necesarias. En definitiva, tanto en grandes como en pequeñas, hacen falta más comunicación interna y externa.

La crisis ha permitido al sector mejorar mucho, se han asumido inversiones antes impensables. El comercio español de todos los tamaños ha mejorado cualitativa y cuantitativamente

– Comentabas que los retailers han superado el miedo a la tecnología. ¿Qué papel crees que juega ésta en el sector?

– Imprescindible, no cabe el comercio sin tecnología. Es una herramienta facilitadora y posibilitadora de negocio. No es necesario pensar en los históricos códigos de barras o en los comunes CRM… Toda gestión comercial mejora y se optimiza gracias a la tecnología. La disrupción digital ha venido para quedarse y la industria 4.0 es una realidad en el retail.

– Y de todas las innovaciones que ha traído esta disrupción digital, ¿cuál destacarías?

– Es complicado decidirse por una porque las innovaciones son muy diferentes entre sí. Las hay que son reales y que están ya interiorizadas, como pueden ser el ecommerce, la realidad virtual o  la geolocalización gracias a los smartphones. Luego están aquellas con las que nos sentimos como Tom Cruise en Minority Report (risas): los probadores inteligentes, los escaparates comprables, las recomendaciones personalizadas, etc. En tercer lugar están aquellas que no son percibidas pero que facilitan la compra. Éstas son el pago móvil, las cajas autoservicio, el RFID… Y por último, quisiera nombrar las innovaciones sensoriales, es decir, las innovaciones de Marketing y Merchandising que son fruto del estudio del comportamiento del consumidor. Sean las que sean, todas estas innovaciones, sin duda, aportan valor y eficiencia al retail, pero, si me lo permitís yo me quedo con las últimas, con las sensoriales que son las responsables de la creación de espacios y experiencias emocionales.

Con algunas innovaciones nos sentimos como Tom Cruise en Minority Report

– ¿Si optamos por alguna de estas innovaciones funcionará mejor nuestra tienda?, ¿cuál dirías que es la receta del éxito en retail?

No es tan sencillo. Se trata de todo un proceso que comienza con un buen análisis del mercado y con una segmentación del mismo. Y tras esto llega la especialización de la tienda, la personalización de la oferta y la individualización de la experiencia de compra del cliente. Por supuesto, en este proceso, no podemos olvidarnos de la utilidad y la cercanía que nos permite nuestro inseparable móvil, que provoca acciones de omnicanalidad y convergencia on-off, ni tampoco de la recomendación como máximo exponente de la satisfacción del cliente. Siempre debemos pensar en ofrecer valor añadido y experiencias de compra emocionales. Asimismo, debemos automatizar las fases que no aporten valor y personalizar aquellas importantes para el cliente, con calidad y calidez.

– ¿Con esto lograremos la fidelidad de los clientes?

– Como comentó el compañero Manuel Zaplana en una entrevista en este mismo blog, yo también creo que el cliente es infiel por naturaleza. Por ello, para conseguir su lealtad hay que crear vínculos. Es necesario estar cerca de forma física y también online, utilizar CRM, valernos de las redes sociales, analizar su comportamiento, anticiparnos a las necesidades del cliente y relacionarnos con él a través de una escucha activa y personalizando la oferta que le dirigimos.

El cliente es infiel por naturaleza y para conseguir su lealtad hay que crear vínculos

– Empezaste esta entrevista diciendo que estamos en un momento de tránsito… ¿Y qué nos depara el futuro?, ¿cuál es el siguiente paso?

Veo al comercio más vivo que nunca. Y es que, como afirmaba recientemente el Profesor Zygmunt Bauman en el diario El Mundo  “todas las ideas de felicidad acaban en una tienda”. Yo opino lo mismo, pero también creo que es importante que trabajemos la excelencia en las relaciones comerciales (esta debe ser nuestra máxima). En un futuro veo tecnología integrada, móviles, nube, Big Data y, sobre todo, veo inteligencia cognitiva, una inteligencia que deberemos ser capaces de interpretar y de adaptar. Ahí es dónde estará el mayor reto, en la traducción de los datos y en la adaptación de la información en acciones personalizadas e individualizadas que emocionen al consumidor.

– Acabamos Cristina, pero antes, tienes que decirnos qué te parece Flame… 

– Estáis trabajando en la medición y en la gestión con TIC, ambas imprescindibles para la toma de decisiones y para la creación de valor.  Entre todos debemos sensibilizar de su necesidad para la mejora de los resultados empresariales en el retail.

– MIL GRACIAS, Cristina

– A vosotros.