¿Cómo hacer que mi comercio sea más rentable?: el merchandising de gestión
¿Sabes cómo influye en las ventas el lugar de tu tienda en el que colocas un producto? Seguro que has notado que el espacio de tu tienda tiene ciertos lugares preferentes, en los que cualquier producto que coloques se vende muy bien. Y es que las personas nos movemos siempre de forma similar, tendemos a ir hacia la derecha y dar la vuelta en sentido contrario a las agujas del reloj, hacia la izquierda, haciendo recorridos cortos y cómodos. Por eso es importante predecir o controlar cómo tus clientes se mueven por tu tienda, ya que una buena gestión de la colocación de los productos puede ser la diferencia entre una tienda rentable y otra que no lo es.
¿Qué es el merchandising de gestión?
El merchandising de gestión (o estratégico) es el “hermano pobre” del merchandising visual, el que todos conocemos. Son las técnicas que nos ayudan a una mejor gestión del surtido y del espacio de nuestra tienda para conseguir vender más y mejor, es decir, sacando todo el partido a cada producto y cada metro cuadrado para que nuestro comercio sea más rentable.
Las técnicas de merchandising de gestión van orientadas a que nuestra tienda sea capaz de vender sola lo que nosotros queremos que venda. Cobran más importancia cuanto más amplio sea tu surtido o mayor sea la superficie de tu tienda. Si la forma de tu local es compleja (formas en “L”, diagonales, triangulares…) también necesitarás tener un buen control sobre las zonas frías y calientes que se generan con los movimientos de las personas en tu punto de venta.
¿Por qué en mi tienda hay zonas frías y zonas calientes?
Las zonas calientes son aquellas por las que nuestros clientes pasan o se detienen con facilidad, como por inercia: la zona derecha del local, cerca del acceso al local, cerca de los mostradores… Las zonas frías son esas que les cuesta más recorrer: zona de la izquierda, lejos de la puerta, rincones… Pero cada metro cuadrado cuenta y depende de ti y de un buen trabajo de implantación hacer que tu local esté bien aprovechado.
Para hacer que las personas que entran en mi tienda recorran toda la sala de ventas es necesario colocar de forma estratégica elementos que capten su atención en las zonas frías. Así creamos recorridos largos, en los que los clientes se distraen, pasan más tiempo en la tienda, y acaban comprando más cantidad o comprando los productos que son más interesantes para el negocio. Es importante por ejemplo la ubicación de las zonas de atención al cliente, los mostradores, los probadores, etc
Controla siempre cuáles son los productos más interesantes para tu tienda
Otra de las funciones del merchandising de gestión es la colocación estratégica de los productos en el “lineal”. En tu surtido hay productos que tienen una mayor o menor capacidad de atracción, una mayor o menor rotación, son de compra frecuente o de compra ocasional o de compra por impulso. Asimismo, algunos de los artículos que vendes en tu tienda te generan más ingresos porque tienen márgenes más altos, porque hay menos competidores o incluso porque son exclusivos de tu tienda.
Midiendo la capacidad de cada producto para generar ingresos para mi negocio (a través de mi programa de gestión o mi TPV) o bien para generar tráfico de personas hacia ellos, podemos determinar cuál es su ubicación perfecta en la tienda.
Como es evidente la demanda va cambiando, y lo que hoy es un producto capaz de generar grandes beneficios, mañana ha perdido esta capacidad, porque ha pasado de moda o ha sido sustituido por uno más novedoso. De ahí la importancia de controlar tanto las ventas como los movimientos de los clientes en el espacio de mi tienda y las zonas en las que se detienen
El merchandising de gestión y la experiencia de compra
La puesta en marcha de buenas técnicas de merchandising de gestión me permite así:
- Sacar más rentabilidad al espacio de mi comercio, haciendo que cada metro cuadrado tenga tráfico de clientes y sean visibles todas las referencias del surtido
- Poder hacer una mejor gestión del precio de los productos, obteniendo mejores resultados. Estableciendo mecanismos para medir la capacidad de atracción de cada producto, la rotación, la frecuencia de compra… puedo configurar una estrategia de pricing más ventajosa para mi comercio
- Tener un mejor nivel de servicio, es decir, menos “faltas” y roturas de stock. Así mi cliente sabe que siempre puede encontrar lo que necesita en mi tienda
- En definitiva, tener un comercio más rentable.
Un buen trabajo de merchandising nunca debe estar reñido con el buen diseño de la experiencia de compra de mi comercio, es más, debe trabajarse de forma complementaria. Una buena experiencia de compra para mi cliente viene determinada por muchos factores, como la atención al cliente, el servicio post venta, lo atractivo del diseño de mi comercio… Uno de ellos depende de la capacidad de este cliente para encontrar lo que necesita y recordar otras necesidades gracias a la visita a nuestra tienda, un trabajo que podemos mejorar gracias al merchandising de gestión.
Post escrito para Flame por Igone Castillo.
Fundadora de Doctora Retail, marketing y diseño para el sector comercio y pequeños productores. Bilbao.
