Borja San Miguel: "Hoy en día Retail is Detail, el detalle es lo que importa"

Después de la tempestad llega la calma y después de la crisis llegan momentos apasionantes para el retail. Es la opinión de nuestro invitado de esta semana, Borja San Miguel, CEO de la empresa BSMRetail. Con él charlamos sobre el pasado, el presente y el futuro de un sector en el que la dualidad off/online marcará la senda los próximos años.

1- ¿Cuál dirías que es la situación actual del sector retail?

Nos encontramos sin duda en una situación excitante para el sector Retail en general, ya sea en alimentación, textil, servicio, deportivo o de cualquier otra índole. Estamos asistiendo a una verdadera revolución del ecommerce, basado sobretodo en la omnicanalidad. Tras años duros de recesión y crisis económica, son momentos ambiguos, donde grandes compañías están cayendo y nuevas start ups están haciendo bien los deberes. En resumen, podemos hablar de una situación actual en la que el Retail is Detail, es decir, el detalle es lo que importa, lo que consigue la conversión final y la monetización. Hay que persuadir al cliente con las mejores artes y estigmatizarlo hasta tal punto que el mismo cliente se convierte en un prescriptor nuestro.

2- ¿Y logramos así que sea fiel a nuestra marca?

Sí. La clave está en ser diferente, apostar por el cliente, por el win win, no sólo tratar de convertir margen; asesorar al cliente en vez de venderle, ofrecerle valor añadido… la mejor seducción es el tiempo, es el bien más escaso hoy en día.

Podemos hablar de una situación actual en la que el Retail is Detail, es decir, el detalle es lo que importa, lo que consigue la conversión final y la monetización

3- Ser diferente, asesorar, seducir ¿Son ingredientes de la receta del éxito?

En parte sí, pero hay que tener en cuenta que no existe la receta perfecta. El retailer que triunfa es aquel que trabaja duro, que tiene visión de futuro y, sobre todo, que se pone en el lugar del cliente. Es sencillo. Tenemos que pensar: si fuéramos clientes de nuestra tienda: ¿qué pediríamos?, ¿cómo querríamos que se hicieran las cosas?… No debemos tener miedo a probar cosas nuevas, ya que precisamente es el movimiento constante lo que hace muchas veces que «demos con la tecla». Siempre habrá alguien que lo consiga hacer mejor y más barato, pero se trata de ser diferente. A veces lo más sencillo es lo que mejor funciona.

4- ¿Cuál es la problemática más común a la que hace frente el retail actual?

Una de las principales debilidades en el Retail es la conocida como entrega de la última milla. Sin duda, es aquí donde el coste logístico es más elevado, y no todos los “players” del Retail son Amazon. Como consejo, podemos ver start ups colaborativas que se hacen cargo de la entrega de paquetería de última milla con precios agresivos. Junto a esto, esta el problema derivado de los horarios de entrega. Muchos clientes digitales no pueden estar disponibles dentro de los horarios de entrega de Retailers más clásicos, como los de la alimentación. Amazon Prime aquí rompe una lanza. Si sabes que estarás en tu domicilio dentro de un abanico de dos horas, con Prime tienes garantizado el envío. También el Corte Inglés esta apostando a esta baza.

No debemos tener miedo a probar cosas nuevas, ya que precisamente es el movimiento constante lo que hace muchas veces que «demos con la tecla»

5- ¿Cuál es actualmente el papel de la tecnología en retail?

En el Retail on line lo es todo: desde los formatos de pedido, los CRM, la Inteligencia Artificial que sin duda se adelantará a lo que necesitamos, los algoritmos comerciales, hasta las formas de pago donde ya no necesitemos ni siquiera una tarjeta de crédito como la conocemos hoy en día. Todo estará centralizado en dos o tres cuentas: nuestra cuenta de Apple, nuestra cuenta de Amazon y nuestra cuenta de Google. Se estima que los abandonos de carritos de compra en ecommerce es alto, en primer lugar debido a formatos obsoletos de forma de pago y al tipo de envío. Se trata de poner los menores impedimentos a los clientes para garantizar tasas de conversión altas. En cuanto al Retail offline o tienda física, los avances de la tecnología con Realidad Aumentada, tecnología implementada en textil (weareables) así como tecnología en los hogares serán los principales actores en los años venideros.

6- ¿Qué innovaciones destacarías?

Sin dudarlo, formas de pago, seguridad de los datos, Realidad Aumentada e Inteligencia Artificial en la parte de cliente final. Los botones de Dush buttons de Amazon, solución sencilla para hacer pedidos. También los sistemas de Google con Google Home y de Amazon (una vez más) con Echo, Echo dot y tap (Alexia). En logística, la apuesta, una vez más por parte de Amazón, de sus almacenes de Amazon Robotics. Sencillamente es brutal, así como el I+D que se está desarrollando con drones y robots para entregas de last mile.

La clave está en apostar por el cliente y asesorarle en vez de venderle

7- ¿Cómo ves el futuro del retail?

Los retos a corto plazo sin duda se centrarán en la dualidad off/online y en la logística de última milla. Hay Retailers que por imagen mantienen estructuras físicas, pero el grueso de su negocio se centrará claramente en el on line.

8- ¿Qué te parece Flame?

Una herramienta TODO en UNO impresionante.