Asun Sela: "Cuanto más sepamos de nuestro cliente, mejor"

Se confiesa superfan de Flame y eso, por supuesto, nos encanta 🙂 Charlamos hoy con nuestra amiga Asun Sela, directora de estrategia y Clientes de Savile Row, Strategy & Creation Club.

Buenos días, Asun. En un contexto de cambio como es el actual, ¿crees que desaparecerá la tienda tradicional?

Creo que no porque, aunque hay “especies en vías de extinción”, todavía no hay “especies extinguidas”. Hasta los formatos más tradicionales (mercados o mercadillos) han sobrevivido y conviven actualmente con los nuevos formatos de centros comerciales, “category killers”, outlets y marketplaces y por supuesto con todo el e-commerce.

Si sobrevive es desde luego porque es un formato con muchas virtudes y que, a pesar de todo, sigue gustando a la gente ¿por qué crees que esto es así?

Sin duda por la especialización y por el trato personalizado que sólo se da en una tienda física.

¿Algún defecto reseñable?

Diría el horario que, lógicamente, es más limitado, y que si hay varias personas, sueles tener que esperar para que te atiendan y lamentablemente vivimos en un mundo de prisas.

Las virtudes de la tienda física son la especialización y el trato personalizado

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

Yo diría que, por un lado, los costes fijos (espacio, personal, mercancía…) y, por otro, las restricciones para poder hacer pruebas o reposicionar con agilidad un producto o servicio. No es fácil ni ágil y, sin embargo, en el mundo online podemos contextualizar de modo completamente distinto ese producto o servicio o crear un nuevo “storytelling” para ver si llegamos a un segmento nuevo de público donde tengamos más éxito.

En el contexto actual, ¿qué papel juega la tecnología en retail?

Recientemente asistí a un evento en el que la ponente preguntó al público asistente que cuántos de nosotros interactuábamos con Inteligencia Artificial de modo habitual. Lógicamente la respuesta correcta era todos, pero no fue así, porque todavía muchas personas cuando escuchan esa expresión se remontan a películas como “Yo Robot” o “Minority Report” mientras en su día a día conducen con Google Maps activado, o buscan una cafetería o una peluquería cerca de dónde están sin ser conscientes de que eso es Inteligencia Artificial. Hay quien dice que ahora nuestras relaciones son mejores porque las máquinas son más humanas y nosotros más tecnológicos. Si tenemos en cuenta que el retail se basa también en relaciones, cuanto más sepamos de nuestro cliente, más sencillo y eficaz será acertar ofreciéndole lo que quiere y necesita e incluso anticipándonos, y eso se traducirá en más y mejores ventas.

La gente no es consciente de que utilizan cada día Inteligencia Artificial

Asun, destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

Pues acabo de leer recientemente unos datos del Estudio Omnicanal que se realizó a finales de 2017 en el que se preguntaba a más de mil personas por sus expectativas digitales con sus smartphones en su experiencia de compra, y había varios datos que me llamaron la atención porque los consumidores demandan y aprecian funcionalidades bastante básicas. Un 60% de los encuestados afirmaban buscar funcionalidades omnicanales vs el 65% que buscaban funcionalidades para comprar directamente a través del móvil. Entre las funcionalidades más demandadas se encuentran las llamadas búsquedas locales (que ya son el 25% del total de búsquedas de Google) para saber dónde está la tienda más cercana y sus horarios, y en qué tienda está disponible un producto en un color o talla específica. Otro dato: 6 de cada 10 compradores usa el teléfono móvil en el punto de venta físico para complementar su experiencia de compra y 3 de cada 10 usuarios usan el “smartphone” para comprar aún estando en la tienda física. Asimismo, ya es cada vez más habitual que el personal de las tiendas disponga de “tablets” para asesorar a los clientes en las compras y pueda incluso tramitar sus pagos desde estos dispositivos.

¿Qué hace falta para que una tienda funcione?, ¿existe alguna receta mágica?

Me gusta esa metáfora que propones porque hay muchos estilos de cocina y por tanto muchas buenas recetas, y porque las buenas recetas suelen tener varios ingredientes clave y aquí pasa lo mismo. Es una combinación de factores: son necesarios tanto una buena ubicación como una adecuada disposición del espacio y de la mercancía en él, realizar una buena selección y formación del personal de servicio al cliente y estar muy pendiente de las sugerencias de los clientes y de cómo avanza nuestra competencia. Hay que estar siempre pensando en cómo ser mejor aunque las cosas vayan muy bien, se sea el líder y se esté vendiendo mucho. Hay que estar siempre alerta.

Las buenas recetas suelen tener varios ingredientes clave y en retail pasa lo mismo: el éxito reside en la combinación de varios factores

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Pues considerando una venta como un inicio de relación y no solo como un fin en si mismo. Hay que averiguar si realmente el cliente está satisfecho, y si lo está, esa satisfacción (llamémosla “racional”) puede servir de base para ir creando una relación más emocional. Y siempre con planteamientos honestos y sinceros y midiendo las expectativas que se generan. Lo ideal sería tener posibilidad de sobrepasarlas para poder dejar ese buen sabor de boca que te pide repetir de nuevo.

Asun, ¿tú cómo ves el futuro del retail?

Para una persona de marketing y comunicación, yo diría que apasionante, porque cada vez hay más opciones creativas a poner en marcha. Personalmente creo que la tendencia en retail físico es ir hacia comercios especializados en los que se fomente el contacto humano para mejorar y sacar más partido a la experiencia personal e individualizada. Pienso que, frente al mundo online que solo utiliza imagen y sonido, los establecimientos y los puntos de venta físicos deberían aprovechar mucho más otros efectos sensoriales utilizando, por ejemplo, aromas y texturas, creando los llamados “efectos wow” mediante pequeños detalles, obsequios o mensajes en probadores, tickets de compra o en el propio mobiliario, en definitiva interactuando más con el cliente. Y si a todo eso le sumamos el valor indiscutible de la tecnología para poder medir y analizar todo lo que ocurre y cómo son nuestros clientes, qué origen tienen, cuáles son sus pautas de consumo, a qué ofertas o promociones responden mejor, cada vez disponemos de más y mejor información para responder a las necesidades y retos que se nos plantean.

La tendencia en retail físico es ir hacia comercios especializados en los que se fomente el contacto humano para mejorar y sacar más partido a la experiencia personal e individualizada

No podemos despedirnos sin preguntarte por Flame ¿Qué te parece nuestra herramienta? 🙂

Soy superfan de ella y la recomiendo a clientes. Les explico que en realidad no tienen que hacer tanta investigación externa porque tienen mucha más información de la que piensan; que se trata de medir y analizar lo que está pasando. Y gracias a vuestra herramienta, al ser además “plug and play”, le empiezan a sacar partido desde el principio para poder atinar mejor cuanto toman decisiones y eso tranquiliza mucho porque se dan cuenta de que realmente ha sido una inversión y no un gasto más. Además, como tenéis clientes en varios sectores, eso les ayuda a comprender mejor las posibilidades de aplicación que tiene para su caso concreto.

¡Gracias!