Asun Ferro: «El pequeño comercio aún no mide los resultados de las acciones que implanta»

Hoy hablamos con Asun Ferro, experta en retail, emprendedora y creadora de la marca «Asun Ferro«, una empresa especializada en Merchandising visual.

– Buenos días, Asun, bienvenida a Flame. Como buena conocedora que eres de este sector, ¿cómo definirías el contexto actual?

– El  retail tiene un gran y apasionante camino por recorrer. Estos últimos años han sido duros, pero  ya toca levantarse y empezar a caminar con decisión y aprender nuevas formas de hacer en las empresas. El retail debe reinventarse y empezar a realizar cambios importantes en su organización en materias como: imagen de marca y corporativa, formación de personal,  tipologías de nuevos clientes, atención de calidad…

– Y en este camino que hay que recorrer, ¿cuál crees que es el mayor obstáculo que se encuentran los retailers?

– Primeramente, debemos diferenciar entre pequeño comercio y franquicias, ya que los obstáculos en cada caso son diferentes. El primero trasmite cercanía, servicio amable, saludo cordial, atención personalizada y conocimiento del producto. Pero no gestionan bien su espacio, no analizan las necesidades de los clientes, no tienen un calendario de promociones anuales, tienen escaparates poco atractivos y que no venden, no miden los resultados de las acciones que implantan, no se diferencian de la competencia, etc. Las segundas disponen de una persona física que implanta acciones de visual merchandising, escaparatismo, poseen un calendario de promociones y miden los resultados que generan. Sus vendedores no son cercanos, en algunos casos olvidan el saludo, la atención y el conocimiento del producto es escasa y tienen un escaso radio de acción para implantar cambios de inmediato.

 Uno de los mayores obstáculos del pequeño comercio es que no miden los resultados de las acciones que implantan

– En este contexto, ¿qué papel juega la tecnología?

– Actualmente, la mayoría de las pymes dispone de un sistema de gestión que les permite controlar el stock, emitir etiquetas, conocer las ventas por hora, tienen sistemas de vigilancia por circuito cerrado para persuadir robos y, por último, poseen controles para el flujo de visitas. Algunas comienzan además a implantar sistemas de cuenta personas.

– Es que las pymes no son aún muy innovadoras, ¿verdad? Sin embargo, cada vez más vemos noticias en prensa sobre interesantes innovaciones que comienzan a implantarse: espejos probadores, escaparates interactivos, realidad virtual, etc. ¿Qué opinas al respecto?

Me parece, por ejemplo, muy útil el uso de tabletas en las tiendas, ya que es un elemento económico con el que proporcionar información de productos, disponibilidad, reserva y venta online dentro de la tienda física. Otra innovación que destacaría es la de la señalización digital, que permite emitir mensajes en el punto de venta, con una sola instalación, envía mensajes con un solo soporte y se pueden realizar los diseños en función de la hora, flujo de visitas o producto a promocionar. Asimismo, los escaparates interactivos me parecen interesantes, consiguen el efecto AIDA.

No vendas productos, vende experiencias y conseguirás la fidelización del comprador aumentando la rentabilidad de tu inversión

– Asun, un consejo para nuestros lectores: ¿Cuál es el camino para aumentar las ventas en retail?

– El camino está en cambiar viejas formas de trabajo por las nuevas y sobre todo medir los resultados. Es buena idea contratar los servicios de una empresa externa, que analice e implante los cambios necesarios para conseguir el objetivo de aumentar ventas y con ello también aumentar y mejorar la visibilidad y el reconocimiento de la empresa por el público en general.

– Hablamos pues de innovar, medir, analizar… ¿Serán estas las claves del retail del futuro?

La clave está sobre todo en saber adaptarnos a los nuevos tiempos. Estos últimos años hemos cambiado en la forma de comprar y hemos incorporado a nuestras vidas dispositivos que nos facilitan y que agilizan la compra. Han empezado a tener gran importancia los compradores de la generación “Y” o millennials y por ello, es importante que nos orientemos hacia ese tipo de cliente, que nos adaptemos a él.

Para aumentar las ventas en retail hay que cambiar las viejas formas de trabajo por las nuevas y sobre todo medir los resultados

– Asun, saca la bola de cristal… ¿Y dentro de 10 años, qué?…

– Pues habrá otro sector interesante al que deberemos dirigirnos: los senior, un grupo de población que ahora ya se informa, reserva y compra a través de la red. En 10 años  habrá que recoger los frutos del cambio que en este momento se impone, ese tiempo nos permitirá consolidar la empresa. Pero sin duda, el mayor de los retos es el presupuesto que las empresas necesitan para realizar cambios en su gestión interna y externa. Tienen que entender que la inversión en empresas externas les va a ayudar a aumentar ventas y a medir las acciones y será además lo que marque la diferencia con sus competidores.

– Y hablando de marcar las diferencias, sin duda, la atención al cliente es un punto vital ¿verdad?, ¿y cuál es el secreto de una buena atención?

– Totalmente. El secreto de una buena atención al cliente reside en entregar lo que te gusta recibir. Una buena acogida y una sonrisa aumentan la confianza que se tiene en el interlocutor y así se vende más. Además hay que mostrar profesionalidad, empatía y buena imagen, y jamás interponer barreras entre el cliente y el vendedor (recibirle fuera del mostrador). Otros consejos: emplear un lenguaje claro y adecuado a cada tipo de cliente, demostrar el funcionamiento de los productos siempre que sea posible y tratar de manera individualizada a cada cliente.

Sin duda, no hay mejor tarjeta de presentación que nuestras instalaciones

– Otro factor que entendemos marca la diferencia es la ubicación, un factor muy importante para el éxito de una tienda física. ¿Cómo se consigue el local óptimo?

En la elección de ubicación es muy importante el factor económico y el tipo de localidad en la que pretendemos abrir el negocio. Asimismo y en función del tipo de negocio y cliente objetivo existen otros. Por ejemplo, debemos tener en cuenta si queremos ubicar nuestro negocio en un centro comercial o a pie de calle. Obviamente si optamos por esta última opción, es importante valorar el flujo de tráfico rodado y a pie; las paradas de autobús, tranvía, metro, estación de autobuses, centro de salud, colegios o escuelas infantiles que pueda haber en la zona; los comercios vecinos (es importante situarnos cerca de los que nos pueden complementar con su producto, por ejemplo, en caso de zapatería una mercería nos permitirá complementar y traer clientes); que tenga fácil acceso y buen aparcamiento (es muy importante que el cliente encuentre aparcamientos adecuados y a ser posible gratuitos o concertados por horas)… Y obviamente la zona centro de la ciudad siempre es mas vendedora que los barrios.

 – Estar bien ubicados es importante, pero ¿qué me dices del diseño del espacio, Asun? ¿cuáles son las claves de un buen diseño?

– Es fundamental conocer qué es el diseño  interior corporativo y lo que aporta a las  empresas. De hecho, un buen diseño corporativo se debe entender como el medio para alcanzar ciertos objetivos, es decir, creamos un espacio en el que las personas sientan emociones y nuevas experiencias, en el que el cliente capte indirectamente información de la marca. Sin duda, no hay mejor tarjeta de presentación que nuestras instalaciones.

 – Asun, hemos hablado de muchas cosas: atención al cliente, tecnología, ubicación, diseño… Todo ello para vender más pero sobre todo para aumentar la tan ansiada fidelidad de los clientes. ¿Algo más para lograrlo?

– Lo primero, destacar que el cliente es una persona y no una cifra. A partir de ahí debemos comenzar a reforzar nuestros servicios de calidad y seriedad en la relación, orientación y disponibilidad, debemos inspirar confianza, facilitar los procesos de compra, ofrecer una buena impresión, mantener el contacto con los clientes existentes y ser resolutivos en caso de incidencias.

– Casi, casi acabamos… Pero antes, no podemos despedirnos sin preguntarte ¿qué te parece Flame?

– Lo bueno de Flame  analytics es que ofrece al comercio las métricas necesarias para corregir y mejorar la gestión de su negocio. Con ello, podemos aumentar las ventas, destacar y diferenciar nuestra marca.