Astrid F. Kowlessar: «Las empresas cada vez están más orientadas a los datos para comprender las necesidades de los consumidores»

Desde Nueva York llega nuestra próxima entrevistada. Hoy tenemos el placer de charlar de retail con Astrid F. Kowlessar, Directora de Estrategia de Negocio en Vezta & Co.

Hola Astrid. Como siempre, empezamos esta entrevista pidiéndote que hagas una valoración de la situación actual del sector retail.

El retail está experimentando cambios estructurales, principalmente debido a la demanda de los consumidores de una experiencia más personal e individualizada, impulsada por la tecnología y por el cambio generacional (ahora compran los millennials y los de la Generación Z). Los puntos de venta fueron hasta hace bien poco lugares para socializar, eran punto de encuentro para quedar con los amigos, etc. Ahora, este factor de socialización está disminuyendo, los retailers deben centrarse en productos que tienen una demanda más inelástica o combinar sus servicios con productos de tipo más digital.

Pero… ¿Acabará desapareciendo la tienda física?

¡Definitivamente no! ¡Todavía somos seres físicos y vivimos en un mundo físico! No va a desaparecer pero lo que sí es cierto es que necesita transformarse tanto en tamaño como en servicio. Por ejemplo, desde mi punto de vista las farmacias seguirán siendo negocios físicos. Y esto será así debido a la naturaleza del producto y del servicio que en ellas se ofrece. Asimismo, creo que, según la generación Z vaya adquiriendo más poder de compra, iremos viendo más centros comerciales tipo boutique. Respecto a los grandes centros comerciales, he notado dos tendencias: en primer lugar, los grandes centros comerciales tradicionales están comenzando a atender más a los turistas y a los compradores que buscan gangas; y, en segundo lugar, muchos centros comerciales tradicionales están optando por convertirse en centros comerciales de lujo, principalmente con tiendas de diseñadores.

¡El retail offline no desaparecerá! ¡Todavía somos seres físicos y vivimos en un mundo físico!

Qué opinas del retail online?

Soy muy fan de la venta online, lo reconozco… Y creo que, en la última década se ha avanzado muchísimo hasta volverse una compra casi, casi inteligente. Fijaros por ejemplo en las compras a través del móvil que mejoran cada día. Ahora ya son extremadamente rápidas y eficientes debido al desarrollo de aplicaciones para smartphones. Quiero destacar también servicios como Amazon Prime que han revolucionado completamente la experiencia de compra.

¿Cómo es la tienda online ideal?

La clave está en la facilidad de uso. La transformación digital del retail ha reducido las barreras de entrada en la mayoría de los segmentos, por lo que la competencia es abrupta. Por ello, para sobrevivir, es necesario tener un sitio o aplicación amigable, que permita las búsquedas ágiles y rápidas, un pago seguro y un tiempo de entrega rápido y rentable.

Las empresas están más orientadas a los datos para comprender las necesidades de los consumidores y proporcionar el éxito al cliente

Cuál es su mayor debilidad frente a la tienda física?

La mayor debilidad de la tienda online tiene que ver con cuestiones, podríamos decir, reglamentarias. Por ejemplo, vamos a comprar un coche. Compañías como Carvana ofrecen ya la posibilidad de comprarlo online de forma super sencilla, como si lo comprásemos en una máquina expendedora. Sin embargo, la mayoría de los consumidores siguen necesitando tratar personalmente con un vendedor. Y es que, al final, para comprar un automóvil hay que tener en cuenta algunos aspectos legales: matriculación, cobertura de seguros, temas de financiación, seguridad, etc. Y para estos temas, nada mejor que tratar directamente con una persona.

¿Qué papel dirías que juega la tecnología en el sector retail?

En inglés diría: «Technology rules retail!» Es decir, ¡la tecnología manda! Y es que las empresas cada vez están más orientadas a los datos para comprender las necesidades de los consumidores y proporcionar el éxito de los clientes. La ciencia de datos permite a los retailers utilizar la minería de datos para proporcionar información muy específica sobre la experiencia del cliente. Desde el punto de vista del producto, los consumidores buscan una experiencia más personalizada, tanto en la tienda online como en la tienda física.

Nos estamos moviendo hacia una estructura que combina Online y Offline en el sector retail

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

Las compras a través del teléfono móvil y también los pagos con éste dispositivo son cada día más populares. Y es que es tan fácil pagar con, por ejemplo un servicio como Apple Pay, desde nuestro smartphone! De hecho, en USA ya hemos notado que el pago con tarjeta ha empezado a disminuir, sobre todo cuando los que pagan son Millenials y personas pertenecientes a la Generación Z. Ante esta realidad, los retailers no deben quedarse atrás.

¿Cómo conseguimos que un cliente repita con nosotros, que nos sea fiel?

Bueno… Depende de la edad y del género del cliente. No se fideliza igual a un millenial que a una persona de la generación X, o los nacidos cuando el Baby Boom en USA (1946–1964) Hay un factor demográfico muy importante. El trato personalizado sigue siendo vital para tratar con los clientes más maduros y, sin embargo, los millennials prefieren una atención más ágil, rápida y sin muchas complicaciones.

El retail será cada vez más personalizado en lo que al servicio se refiere

¿Cómo ves el futuro del sector?

El viejo paradigma del retail era el centro comercial enorme. Ahora estamos avanzando hacia una estructura de punto de venta en el que se combina lo online y lo offline para conseguir una experiencias de compra óptima. Además, la venta será más acogedora y personalizada tanto en tamaño (adiós a esos enormes centros comerciales) y en servicio (¡hola publicidad segmentada!).