Alberto Córdoba: «La oferta es tan brutal que, si no nos diferenciamos, será imposible enamorar al cliente»

Hoy hablamos con Alberto Córdoba, Socio-Director de Lukkap Customer Experience.

Empezamos valorando el contexto actual del sector retail

El sector retail lleva años inmerso en una vorágine de cambios que ha dado lugar a una auténtica revolución. Sin dudarlo, diría que el mayor cambio al que el sector se enfrenta pasa por la integración de canales on & offline que se está llevando a cabo y que determinará el futuro de los retailers.

¿Desaparecerá la tienda tradicional/offline?

Actualmente el 91% de las compras siguen siendo presenciales, por lo que veo poco probable que ésta desaparezca. Precisamente, considero que la clave del éxito en el sector retail es saber aprovechar lo mejor de los dos mundos –online y offline– y ofrecer una experiencia de compra integral.

El mayor cambio al que el sector se enfrenta pasa por la integración de canales on & offline que se está llevando a cabo

¿Cuáles son sus defectos y virtudes frente a la tienda online?

Ambos mundos tienen sus ventajas, y es precisamente en ellas en las que se tienen que apoyar para que la experiencia del cliente sea diferencial. Somos humanos, buscamos el contacto, la empatía, la ayuda sincera y la solución a nuestros problemas. Los mejores vendedores son aquellos que consiguen dar el salto de la transacción a la relación, de cumplir a sorprender. Y esto es algo que nos permite el contacto físico. Además, gran parte de las experiencias de compra o servicio giran alrededor de un producto. Palparlo, tocarlo, juguetear con él, hacerlo tuyo… Siguen siendo claves para decidir incorporarlo a tu vida. Y no solo eso. Ir de compras, para mucha gente, sigue siendo un placer, un capricho que darse para salir del estrés. Ir a un parque de atracciones o al cine a reírse en grupo seguirá siendo diferente a la realidad virtual multidispositivo.

¿Cuál es la mayor problemática o debilidad a la que la tienda tradicional tiene que hacer frente?

Gran parte del negocio digital nace para solventar problemas a los que el mundo físico no puede hacer frente. Gracias a ello, ahora podemos consultar una enciclopedia actualizada al instante, podemos contactar con gente a la que hemos perdido la pista hace tiempo o podemos disponer en 2h. del libro que le mandaron a nuestro hijo en el colegio y que no se encuentra en ningún centro comercial o librería. Pero esto no se queda ahí. La tienda digital ha puesto fin a una de las sensaciones que el cliente percibía como negativas a la hora de ir de compras: frictionless. O lo que es lo mismo: todo lo que supone un esfuerzo extra al cliente tiende a desaparecer en la experiencia mobile. No solo no tenemos que desplazarnos para comprar algo, sino que cada vez podemos hacerlo con menos pasos, menos clics y menos objeciones. En definitiva, con menos esfuerzo. Si a ello le sumamos que, además, la analítica de datos nos permite tener control de todas las acciones que lleva a cabo el cliente, la suma de toda esta información nos permite personalizar cada una de las futuras interacciones con el cliente.

Los mejores vendedores son aquellos que consiguen dar el salto de la transacción a la relación, de cumplir a sorprender

En el contexto cual, ¿qué papel juega la tecnología en retail?

Las posibilidades que ofrece la tecnología, actualmente, son infinitas. Siempre y cuando sepamos cómo utilizarlas. En este momento de auge de las tecnologías, muchos están pecando de abusar de ellas en exceso, sin ponerse en los pies del cliente. No se trata de recurrir a todas las tecnologías disponibles, sino de aplicarlas según sea necesario. Apoyarse en las tecnologías a la hora de diseñar la experiencia del cliente en tienda es maravilloso, pero si recurrimos a ellas es importante explicarle al cliente su utilidad y no dejarle navegar en un mundo que desconoce. De lo contrario, no solo no conseguiremos nuestro objetivo, sino que provocaremos rechazo en el cliente.

Destaca una tecnología o innovación actual que creas que está marcando tendencia.

Aunque todavía queda un largo camino para terminar de familiarizarnos con este nuevo entorno, el futuro del retail pasa por el IoT. En un mundo en el que vivimos en hogares conectados y es la propia nevera quien se encarga de hacer la compra, ¿cómo pretendemos que la tecnología no se incorpore a las tiendas? Actualmente hay infinidad de devices que tratan de ofrecer una solución a medida durante la compra –probadores inteligentes, beacons, etiquetas Rfid, evitar tener que pasar por caja para realizar una compra y un largo etc.–, el problema está en que la mayoría ni se usan; ya sea por desconocimiento o falta de información, pero la realidad es que más allá del pago por móvil, todavía es difícil ver a un cliente interactuar con ellas.

Apoyarse en las tecnologías a la hora de diseñar la experiencia del cliente en tienda es maravilloso

¿Cómo se consigue fidelizar al cliente?

Poniéndose en su lugar. Entendiéndole y sabiendo lo que necesita. La oferta es tan brutal en este momento, que, si no nos diferenciamos, será imposible enamorar a un cliente. Y la diferenciación pasa por darle lo que necesita, de la forma en la que lo necesita.

¿Cómo ves el futuro del retail?

Sin lugar a dudas, el futuro del retail pasa por la IA y el IoT. Sea por la economía colaborativa, por el creciente número de opciones presentes en el mercado o por el empoderamiento del cliente, hemos asumido que ahora es él quien tiene el poder. Por ello, el futuro del retail pasa, precisamente, por conseguir ofrecer al cliente una experiencia integral diferencial. Este es el mayor espacio de diferenciación que tenemos hoy en día, y nadie parece capaz de adueñarse de él. Sea por el origen puramente digital de unos o 100% presencial de otros, sea por la eterna batalla entre departamentos y canales, o sea porque faltan herramientas para poder unirlos, se trata de una batalla que todos quieren pero que nadie consigue ganar