«Una historia de retailers». Por Igone Castillo, de Doctora Retail

No os perdáis esta «historia de retailers» que nos cuenta la genial Igone Castillo, de Doctora Retail con un montón de buenos consejos para retailers. 

Esta es una historia de esas en las que un amigo te cuenta que un amigo tiene una tienda y que le va mal. El amigo te dice que está pensando en sustituir a la persona que tiene contratada, a ver si así le va mejor. Y te pide consejo: “¿Tú qué le dirías?” Pues la verdad, le diría muchas cosas, pero sobre todo, le haría muchas preguntas antes de diagnosticarle la “miopía del comerciante”

Me encanta esa primera charla que tengo cuando conozco a un cliente retailer. Me encanta preguntar y escuchar

Hay muchas cosas que han cambiado, pero quizá tu tienda no. ¿De verdad quieres dejar toda la responsabilidad en una persona recién incorporada a tu negocio? ¿Qué medios vas a poner a su alcance? ¿Qué plazo de tiempo le vas a dar? ¿Qué perfil profesional es el apropiado para hacer “resucitar” a tu negocio?

Primero ¿por qué va mal mi tienda?

Me encanta esa primera charla que tengo cuando conozco a un cliente retailer. Me encanta preguntar y escuchar. Cómo nació el negocio, por qué, su anterior experiencia profesional, a qué tipo de cliente se dirige, por qué eligió esa ubicación… Suelo dejar las preguntas “incómodas” para otra conversación, cuando ya tengo más datos sobre el sector, el mercado, sus competidores… A menudo son preguntas como éstas:

• ¿Tienes suficiente tráfico de personas delante de tu tienda?
• ¿Se paran a mirar tu escaparate?
• ¿Qué otras estrategias has puesto en marcha para atraer a clientes a tu tienda?
• ¿Qué formación reciben las personas que trabajan contigo?, ¿les has entrenado en técnicas de venta?
• ¿Qué prácticas de marketing en el punto de venta trabajas en tu tienda para que los clientes pasen más tiempo en ella o para que compren más?
• ¿Tienes una estrategia de fidelización de clientes?
• ¿Recoges datos sobre tus clientes y los analizas?
• ¿Cómo animas a tus clientes a que prescriban tu tienda, tus productos y servicios?…..

En definitiva, le preguntaría al amigo de mi amigo ¿Has visto cómo ha cambiado tu cliente y el comercio en los últimos años? ¿Qué has hecho para adaptarte a esos cambios?.

¿Qué ha pasado con mi comercio?

¡Ay amigo! Seguro que recuerdas como tu máxima preocupación la actividad de ese competidor cercano… Sí, ese que  tiene un punto de venta de tu mismo sector a dos o tres manzanas de tu comercio. Ahora debes saber que tu competidor podría estar a miles de kilómetros. Y sí, puede ser ese gigante del ecommerce en donde escuchas que compran ahora tus clientes, esos que parecían siempre sorprendidos con tus nuevos productos o que creías que valoraban por encima de todo tu cercanía o tu capacidad para escucharles.

Además, ese fabricante de productos en el que confiabas y al que llevabas comprando unos cuantos años, ahora no sólo tiene un perfil en Facebook sino que va a abrir su propia tienda online en pocos meses. Seguramente le mueve el descenso de las ventas en el retail “tradicional”, pero ya no sabes si tendrá sentido seguir comprando sus productos.

Aunque valoras la tecnología, no sabes muy bien por dónde empezar, qué puede aportar a tu negocio o qué tal se adaptará tu cliente

Por si fuera poco han aparecido unas “figuras” en el panorama digital: los que llaman “influencers”. Tus clientes han empezado a dejarse llevar por estas personas, hacen caso a sus recomendaciones y visitan los sitios web que ellos/as prescriben.

Además has visto cómo han cerrado negocios como el tuyo: unos más antiguos y con más tradición en la ciudad; otros muy nuevos y que han sobrevivido apenas unos meses.

Aunque valoras la tecnología, no sabes muy bien por dónde empezar, qué puede aportar a tu negocio o qué tal se adaptará tu cliente

En definitiva, el retail ha cambiado. Son muchos y muy diferentes los jugadores y casi todos en un proceso de cambio continuo, movidos por la preocupación de conquistar y enamorar a su cliente.

Y mientras tanto, ¿qué ha pasado con mi cliente?

Tu cliente está (o cree estar) más informado que nunca. Consulta a menudo su móvil, navega con soltura por sus redes sociales favoritas y busca recomendaciones sobre sus compras (no sólo de las sus amigos o familiares, sino también a través de testimonios que personas que no conoce de nada, pero que han comprado o usan los productos que le gustan). Además, tiene marcas favoritas, a las que sigue con devoción.

Es un cliente que empieza a preocuparse por el consumo responsable, pregunta dónde se ha fabricado el vestido o el aspirador que va a comprar o de dónde vienen las naranjas con las que se va a hacer un zumo para desayunar.

El nuevo cliente busca un trato especial, un producto personalizado a su medida, una marca comprometida y una recompensa por su compromiso

Ya no se conforma con ir al punto de venta a buscar lo que necesita, quiere que haya algo en la tienda que le enamore: un trato especial, un producto personalizado a su medida, un/a asesor/a sincero/a, información especial y de tú a tú, una marca comprometida con su forma de comprar y una recompensa por su compromiso con la marca. Si no lo encuentra, muchas veces optará por comprar en Internet.

¿Cómo ve tu cliente el retail? Con una oferta muy variada, no tanto de productos, pero sí de opciones para comprar y así se deja seducir por quien se lo ponga más fácil, más atractivo, más barato o en el momento oportuno.

Entonces, ¿qué hacer para que mi comercio vaya mejor?

Pues querido amigo, ya no parece que vaya a haber tiendas físicas y tiendas online, sino marcas, que usan diferentes canales. Es cierto que algunas de ellas son más fuertes en la tienda física y otras en la tienda online, porque nacieron o se expandieron de una u otra forma. Pero la marca que es fuerte en el ecommerce quiere un contacto más directo con su cliente. Asimismo la marca cuya fortaleza está en la tienda física quiere y necesita el canal online.

Ya no parece que vaya a haber tiendas físicas y tiendas online, sino marcas, que usan diferentes canales

Necesitas comprender a tu cliente, porque comprender es saber qué necesita, cómo lo necesita y cuándo está preparado para comprar. Antes de ese momento has tenido que acompañarle, mimarle, seguirle, reconocerle…

• Adaptar tus productos y servicios a sus necesidades y su forma de comprar
• Adaptar la forma en la que te comunicas con él/ella
• Adaptar tus procesos de venta a la experiencia que quiere tu cliente
• Formar y motivar a tu equipo

Una vez que sepas quién es tu cliente y qué quiere, podrás salir a conquistarle con un modelo de negocio renovado. Observar, analizar e innovar.

Igone Castillo, fundadora de Doctora Retail y experta en marketing y diseño para el sector comercio, es una mujer emprendedora que se define a sí misma como una persona “inquieta, observadora y con ganas de aprender y mejorar”