Los 4 KPIs de retail más importantes que debes saber

Todo retailer tiene claro que si le preguntan lo que quiere, la respuesta es vender más. Ahora bien, ¿cómo se traduce esto a la hora de diseñar una estrategia, definir unos KPIs y evaluar los resultados? De nada sirve tener un fantástico escaparate si tienes la persiana bajada, y algo similar ocurre en el mundo digital. Por eso conviene conocer los KPIs de retail más importantes, es decir, los indicadores clave de rendimiento a analizar, para asegurar el éxito de la empresa.

Ratio de conversión

De nada sirve que te visiten mucho en una tienda física o en un ecommerce de retail, si al final te compran muy poco. El objetivo, una vez se atrae a los potenciales compradores, es conseguir que compren. Eso es justamente lo que mide el ratio de conversión, que es el valor porcentual de ventas respecto al total de visitas.

Por ejemplo, si en tu ecommerce recibes unas 1.000 visitas al mes, y te compran una media de 200 personas, tendrías un ratio de conversión del 20%. Lo mismo ocurre en una tienda física: si entran a ver pero no compran apenas, algo está fallando que debe ser analizado, porque sabes atraer al público pero no se está cerrando suficiente clientela.

Este es uno de los KPIs de retail más importantes porque permite analizar si la tienda necesita mejoras, para ser más manejable o atractiva para los potenciales compradores. Además, con este dato se pueden hacer cálculos y predicciones, e invertir de la forma más inteligente para el negocio de retail.

A menudo el ratio de conversión se subdivide, aplicándose a distintas fases del ‘funnel’ de ventas, y por eso hablamos del ‘embudo de conversión’. En resumen, la idea es poder saber cuántas visitas se consiguen cada mes, y después saber de cada x visitas cuántos leads o datos de contacto se obtienen, y que cada x contactos o leads, cuántos acaban siendo clientes.

En Google Analytics hay un apartado dedicado a medir y analizar las conversiones, de gran utilidad para poder marcarse objetivos y hacer un seguimiento exhaustivo de las tasas de conversión en cada fase del embudo. En el caso de la tienda física, esto se puede cuantificar analizando las personas que entran al día, y comparando la cifra con las ventas diarias.

GMROI

En la misma línea de contextualizar las ventas en relación a lo demás, hay que tener en cuenta un factor clave, que es el coste, para poder considerar el margen de beneficio. En retail hay un desafío importante, que es el tema del inventario.

A no ser que vendas productos digitales o que funciones con un sistema de compra ‘on demand’ sin stock propio, el inventario es clave para el rendimiento de un negocio, por ejemplo si tiene caducidad, y en general tenerlo inmovilizado es un coste del género en sí y del espacio de almacenamiento, luz, electricidad, etc.

El GMROI es el Margen Bruto del Retorno de la Inversión en Inventario, un KPI que permite valorar la productividad del inventario, y por eso es tan importante para los minoristas. Sin inteligencia de negocio, se puede cometer el error de pasar por alto temas como éstos, y por tanto sacar conclusiones erróneas sobre el éxito de la empresa.

Ticket medio

Todos sabemos que los políticos a veces nos confunden con los datos, pero un minorista también puede confundirse solo si no anota algunos de los KPIs más importantes. Por ejemplo, ‘han aumentado las ventas este mes’ suena a frase positiva, de éxito. Ahora hay que analizar más, y preguntarse por el valor promedio de la compra. Si los meses anteriores tu ecommerce por ejemplo facturó una media de 30.000 euros y este mes ha facturado 25.000, entonces no habrá tantos aplausos con la frase de que este mes se ha vendido más.

El Valor Promedio de la Compra permite saber cuánto se están gastando de media los compradores en tu sitio. Si consigues más clientes, pero se gastan menos que antes, tal vez estés cometiendo errores en el diseño de la tienda, tal vez no estés segmentando a la audiencia adecuada… la clave es analizar qué está pasando para aumentar ese KPI de retail.

El objetivo de tu negocio es aumentar las ventas, por supuesto, pero sobre todo necesitas aumentar el ratio de conversión para maximizar beneficios minimizando costes, y por supuesto, aumentar también el ratio de gasto por cliente, para maximizar cada esfuerzo de atracción.

Una estrategia habitual en este sentido es la de mostrar productos de mayor valor cuando un cliente está viendo uno determinado, para que se plantee un producto aún más costoso con mejores calidades, prestaciones u otras ventajas. Así, si termina por comprar, habrá optado por una compra de mayores beneficios para la empresa. No hay que olvidar que además suele ser mejor para la satisfacción del cliente a largo plazo, porque por algo dicen que ‘comprar caro sale barato’ y por el contrario comprar barato puede salir muy caro.

Otro KPI vinculado a éste es el ratio de repetición, que te permite saber el número de veces en que una persona vuelve a comprar en tu tienda en un determinado periodo de tiempo. En función del tipo de producto, este ratio puede variar más o menos, pero la cuestión es valorar que las ventas van ligadas también a la adquisición de nuevos clientes y dependiendo de la calidad de éstos y de su satisfacción, la fidelización hará más o menos rentable esa inversión con ese cliente en concreto.

YOY

Las siglas en inglés de Year Over Year, es decir, año tras año, han dado lugar a este otro KPI de gran importancia en retail. Observar el rendimiento interanual permite evaluar si el rendimiento financiero de una empresa está mejorando, o bien si está estático o empeorando.

Por ejemplo, los minoristas suelen tener un pico de demanda en épocas puntuales del año como la Navidad. Para cuantificar adecuadamente el desempeño de una empresa, tiene sentido comparar los ingresos y las ganancias año tras año en la época navideña.

Un sistema ERP es una buena herramienta para tener esa perspectiva global del negocio y hacer una comparación cruzada de conjuntos de datos.

Conclusión

Como ves, si te preguntas si estás aplicando una buena estrategia o si tu negocio de retail es rentable, hay cuatro indicadores que pueden ser como tu brújula en la aventura de llevar tu negocio a puerto. Evidentemente, todos ellos deberán complementarse con datos a analizar, como las visitas web, la tasa de fidelización, la tasa de abandono de carrito y más. La cuestión es que procures siempre poner todos los datos en contexto, conectarlos entre sí , y de esa forma poder tener la mayor visión global posible.

¡Te deseamos mucha suerte, muchas ventas y mucho éxito!