El efecto Desayuno con Diamantes

Si un escaparate es bonito y te atrae ¿podrías estar mirándolo durante un minuto y 20 segundos? Pues ese es el tiempo que pasa Audrey Hepburn observando anonadada la cristalera de Tiffany en la famosa película. Para Carmen García, el objetivo de todo retailer ha de ser crear escaparates maravillosos en frente de los cuales todo el mundo se quiera tomar un croissant y un café. ¿Cómo lograrlo? No os perdáis el post de nuestra invitada de hoy 🙂

Hace unos días leía el titular del Economista: El apocalipsis del retail es el “fin del mundo tal y como lo conocemos”. Por supuesto que con ese título una no podía resistirse a seguir con la lectura. Parece ser que en EEUU se cierran más tiendas (en 2017 fueron 8.600) de las que se abren. Jaime Castelló, director del Departamento de Marketing de ESADE, lo describe como la maldición de la Reina Roja: ante un cambio en el hábito de compra provocado por los ecommerce y por el social commerce, los competidores no optan por resaltar entre los demás, sino por sobrevivir.

Luego pensaba: ¿con estos números nos tenemos que desanimar?, ¿abandonamos los centros comerciales y cerramos las tiendas?, ¿se acabó el decir estoy depre y me voy de tiendas?… Como dice el refrán cuando una puerta se cierra, se abre una ventana y son precisamente los escaparates las ventanas que pueden abrir nuevos tiempos para el retail. Si Jaime Castelló se basa en Alicia a través del Espejo yo le llamaré el efecto Desayuno con diamantes. Y me explico…

Se considera que la tasa de permanencia óptima de un potencial cliente en una página web es más o menos de unos 30 segundos. ¿Y qué pasa con la tienda física?. ¿Cuál es la tasa de permanencia óptima?. Nuestra querida Audrey Hepburn permanece 1 minuto y 20 segundos delante del escaparate de Tiffany al comienzo de la famosa película, así que podríamos decir que una tasa de permanencia óptima sería lo que tardamos en tomarnos un café.

Audrey Hepburn permanece 1 minuto y 20 segundos delante del escaparate de Tiffany

El objetivo del Visual Merchandising es juntar creatividad y diseño para captar la atención del viandante. Para poder saber si nuestras “vidrieras” tienen éxito, si de verdad entran por los ojos, tendremos que respaldarlo con datos que por obtener a través de herramientas como Flame Analytics, un software que nos permite conocer el tráfico exterior, el ratio de captura y el tiempo de permanencia en cualquier momento del día y del año. Y es que el proceso de compra comienza mucho antes de pagar y antes de entrar en la tienda, éste empieza cuando el potencial cliente pasa frente a nuestro escaparate y se siente atraído por lo que ve en él.

Si la regla del email marketing es enviar emails a la misma hora y día para generar en el cliente el hábito, ¿por qué no provocamos esas costumbres con el cambio de los escaparates? Los grandes almacenes de Printemps Haussmann son capaces de elevar a categoría de lujo una simple lata de mejillones y es que, como muy bien expone McKinsey, aquellos comerciantes que están combinando datos geoespaciales y de aprendizaje automático son los que tienen más ideas sobre sus clientes y sobre los potenciales.

El proceso de compra comienza mucho antes de pagar… Empieza cuando el potencial cliente pasa frente a nuestro escaparate y se siente atraído por lo que ve en él

Hoy en día la omnicanalidad lo que permite es poder mostrarnos y comunicarnos desde cualquier canal ya sea digital o tradicional. Cuando comenzamos con el diseño de la página web o escaparate virtual, tenemos en cuenta una serie de parámetros como son usabilidad, diseño, call to action en sitios estratégicos, landing page perfecta… Todo esto para obtener un posicionamiento SEO óptimo, para captar nuevos leads y para generar engagement. ¿Por qué no cuidamos todas estas cosas en el escaparate?

Además, sabemos que cuantos más sentidos intervienen en el proceso de la compra, el consumidor tiene una mayor disposición para adquirid el producto. Los que más influyen son el olfato (35%) y el gusto (15%), lo cual es aprovechado por marcas como Zara Home, Aristocrazy o la cadena de hotelera Only You, marcas que ya son reconocidas por nuestro cerebro antes de pasar por el escaparate o de entrar al hall del hotel.

Cuantos más sentidos intervengan en el proceso de compra, mayor disposición tendrá el consumidor para adquirid el producto

Da igual si eres showroomer (ves los productos en tienda física y terminas la compra en la tienda online) o un webroomer (ves los productos online y finalizas comprando en la tienda física) porque funciona como la propiedad conmutativa: el orden de los factores no altera el resultado que es la venta. Si somos capaces de obtener 1.000 likes con una foto en Instagram en pocos minutos ¿por qué no buscar los likes con el escaparate?

Uno de los éxitos de Netflix ha sido saber combinar la publicidad digital con la tradicional, ¿o alguien ha olvidado las Blancas Navidades de la segunda temporada de Narcos?

Harrods, Bloomingdale´s o las Galerías Lafayette convierten sus escaparates en exposiciones de Arte y marcas como Loewe en 1939 confiaron en el escaparate circular y en los animales con tachuelas para diferenciarse del resto de comercios de la Gran Vía.

Nuestro objetivo debería ser crear escaparates maravillosos, en los que se unan la creatividad y los datos aportados por las plataformas para que todo el mundo quiera tomar un croissant y un café delante de ellos mientras deciden si compran o no. En definitiva, a esto se le llama el efecto desayuno con diamantes.

Un post escrito por Carmen García de Zúñiga, Consultora y Manager de Experiencia de Cliente y Marketing.